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這也確實(shí)是中長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，且就當(dāng)前行業(yè)格局來(lái)看同類內(nèi)容供給僅此一家獨(dú)大。B 站經(jīng)歷過(guò)短視頻改革和內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制調(diào)整，最終還是回到了相信精品的價(jià)值。
需要注意的一個(gè)新的環(huán)境變量是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)泛二次元群體的關(guān)注在上升，而不單純視其為 B 站的“自留地”。
首先，泛二次元群體的涵蓋比我們刻板印象中的“重度二次元”更廣泛，凡是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有一定興趣和參與度的人群都可算此類，比如影視劇、小說(shuō)等等內(nèi)容 IP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024 年達(dá) 5.03 億人，預(yù)計(jì) 2029 年將達(dá) 5.70 億人。
但他們的媒介參與和消費(fèi)行為是類似的。比如活躍于線上社區(qū)或社交媒體，熱愛(ài)與同好交流、互動(dòng)、分享喜好。相比重度二次元熟稔于圈層文化，泛二次元還更容易被社交熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)。
與此同時(shí)，泛二次元群體的消費(fèi)潛力尚未挖掘殆盡。比較常見的 ACG 周邊產(chǎn)品（手辦、毛絨公仔、徽章等）交易，和近幾年時(shí)興的聯(lián)名飲品、主題服裝，包括線下主題展、音樂(lè)會(huì)等等，近幾年都從小眾愛(ài)好變成了風(fēng)口與機(jī)會(huì)。
于是最直接的變現(xiàn)模式，泛二次元周邊交易，現(xiàn)在是閑魚的“必爭(zhēng)之地”。QuestMoblie 2024 年的研報(bào)就有統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)億級(jí)電商類平臺(tái)中，閑魚的二次元及游戲人群占比達(dá)到 50%。今年 5 月，閑魚變更原二次元頻道為“魚鯉魚鯉”，整合了年輕人群的興趣消費(fèi)。
周邊消費(fèi)多有分散、情感驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)不穩(wěn)定的特點(diǎn)，所以閑置平臺(tái)在二次元交易上有天然優(yōu)勢(shì)，與 B 站會(huì)員購(gòu)的平臺(tái)模式亦有區(qū)別。不過(guò)因?yàn)?B 站作為中長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)社交性相對(duì)較弱，另一邊“泛二次元同好交流”這一需求小紅書也不想錯(cuò)過(guò)。
8 月，小紅書原創(chuàng)的漫展品牌 REDLAND 在上海復(fù)興島開幕，定位在“沉浸式游戲動(dòng)漫音樂(lè)節(jié)”。其背景是近兩年小紅書的游戲、動(dòng)漫等相關(guān)筆記發(fā)布量直線上升，同時(shí)國(guó)內(nèi)大型漫展的知名度也在上漲。
當(dāng)然，二次元是一個(gè)非常講究圈層文化積淀的群體，運(yùn)營(yíng)多年的大型線下活動(dòng)如 CP、CD，以及 B 站 BW（BiliBili World）的地位不會(huì)被輕易撼動(dòng)。陳睿也提到今年的 BW 創(chuàng)下了參展人次的新紀(jì)錄，總?cè)舜纬^(guò) 40 萬(wàn)，其中 70% 觀眾來(lái)自上海以外的地區(qū)。
參與這條掘金之路的玩家在增多、也在發(fā)力，二次元作為基本盤的 B 站還是需要一些緊迫感。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B 站的持續(xù)盈利，離不開廣告和游戲兩個(gè)高毛利業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)。
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Q2 游戲?qū)崿F(xiàn)了同比 60% 的高增長(zhǎng)，但有支柱性游戲《三謀》 2024 年 6 月 13 日上線，去年同期游戲收入基數(shù)較低的原因。近幾個(gè)季度游戲環(huán)比收入有所下滑，和爆款游戲紅利釋放的曲線基本一致。
陳睿今年初曾表示《三謀》長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)目標(biāo)至少是 5 年，SLG 游戲也確實(shí)是眾品類中生命周期較長(zhǎng)的一類。因?yàn)橥娣ü潭?，?duì)畫面等技術(shù)力的要求也不像 MMO 一樣必須卷在行業(yè)前列，運(yùn)營(yíng)顆粒度足夠，不乏 SLG 在長(zhǎng)周期內(nèi)活躍的案例。只不過(guò)長(zhǎng)生命周期不等于維持高流水神話。
《三謀》的光環(huán)正在消退之際，一方面是等待下半年上線的繁體版本，以及計(jì)劃中明年出海日韓等地區(qū)，能否讓這個(gè) IP 再發(fā)一輪光熱；另一方面是需要新游接過(guò)旗幟。
電話會(huì)釋出的信息是 B 站目前還有 4 到 5 款游戲正在等待版號(hào)，其中有一款三國(guó) IP 的休閑類游戲?qū)⑸暇€。此外，搜打撤玩法算是近年游戲行業(yè)頂流，騰訊的《三角洲行動(dòng)》和網(wǎng)易的《暗區(qū)突圍》都被寄予厚望。今年 B 站已經(jīng)測(cè)試過(guò)的一款搜打撤游戲《逃離鴨科夫》能否闖出一片天，也值得關(guān)注。
相對(duì)而言，廣告沒(méi)有太多單一依賴的問(wèn)題，Q2 游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)服、汽車行業(yè)成為收入貢獻(xiàn)前五。不過(guò)廣告仍處在后勁等待釋放的狀態(tài)。
作為一個(gè)億級(jí)日活規(guī)模、人均使用時(shí)長(zhǎng)也優(yōu)秀的平臺(tái)，B 站對(duì)廣告變現(xiàn)的開發(fā)當(dāng)然排不上行業(yè)前列。這有平臺(tái)對(duì)廣告庫(kù)存釋放較為謹(jǐn)慎的原因，不過(guò)更多還是效率問(wèn)題。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告主對(duì) B 站的印象都是品牌廣告見長(zhǎng)，效果廣告略顯水土不服。
因此近幾個(gè)季度 B 站廣告“提效”的動(dòng)作越來(lái)越頻繁，比如融入 AI 技術(shù)。財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露的信息是，AIGC 可以幫助量產(chǎn)內(nèi)容或廣告封面，Q2 有 30% 的封面由 AI 生成，AI 智能投放也會(huì)用于提高客戶成本控制和精細(xì)跑量。
加上與之相關(guān)的算法優(yōu)化，都會(huì)影響下半年廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)也顯示，二季度 B 站廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 20%，效果廣告收入同比增長(zhǎng)約 30%。
此外，財(cái)報(bào)再度強(qiáng)調(diào)了電商廣告之于收入的貢獻(xiàn)，除了二季度國(guó)補(bǔ)和年中大促有強(qiáng)效消費(fèi)激勵(lì)，與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作的“星火計(jì)劃”，給全行業(yè)帶來(lái)的平均進(jìn)店新客率近 60%。B 站電商一向堅(jiān)持大開環(huán)策略，站內(nèi)種草站外成交，算是找到了內(nèi)容平臺(tái)在不影響社區(qū)氛圍前提下，輕量變現(xiàn)的平衡點(diǎn)。
另一邊，小紅書今年先后與淘寶天貓合作推出“紅貓計(jì)劃”和“紅京計(jì)劃”，像是調(diào)高了開環(huán)電商變現(xiàn)價(jià)值的權(quán)重。游戲和廣告兩條腿走路之外，來(lái)自外界的壓力也不能忽視。
財(cái)報(bào)中另有一個(gè)很有代表性的數(shù)據(jù)是，B 站當(dāng)前活躍用戶平均年齡 26 歲，用戶整體仍然年輕，平均年齡亦有逐漸提升的趨勢(shì)。
B 站成立于新世紀(jì) 00 年代末尾（2009 年），而今 20 年代也已過(guò)半。這意味著第一批 B 站的年輕用戶正在邁入中年門檻，但用戶迭代顯然不是以這個(gè)標(biāo)尺來(lái)衡量。
最開始代表 B 站精神氣質(zhì)的那一批年輕人，熟練穿梭于網(wǎng)絡(luò)世界，為共同愛(ài)好而聚集，為特定興趣而創(chuàng)作。十年前他們是 80 后 90 后，如今他們是 00 后甚至 10 后，年輕人不只是一個(gè)年齡概念，而更多是泛指與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的一批數(shù)字原住民。
所以，當(dāng)下也是 B 站跨越“代溝”的階段。90 后步入職場(chǎng)，收入水平和消費(fèi)能力提升，不再是“頑固的白嫖”用戶；00 后長(zhǎng)大，帶著屬于他們的時(shí)代記憶與共同情緒，創(chuàng)造新的內(nèi)容主題與消費(fèi)風(fēng)尚。
在內(nèi)容上，B 站去兼容這些跨越?jīng)]有太大難度。就像 AI 內(nèi)容成為 B 站二季度增長(zhǎng)最快的科技品類，全網(wǎng) AI 領(lǐng)域粉絲量排名前十的創(chuàng)作者都是 B 站 UP 主。用戶年齡增長(zhǎng)正在擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容廣度，讓硬核知識(shí)、親子早教等全年齡向內(nèi)容進(jìn)入流量池。
在長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)版圖上，如同文章開頭所言，單純的“年輕人”只是一個(gè)相對(duì)含混的標(biāo)簽，關(guān)鍵在于平臺(tái)會(huì)不會(huì)持續(xù)開發(fā)更多內(nèi)容與消費(fèi)接洽的場(chǎng)景。
標(biāo)簽會(huì)被代際更迭磨滅，經(jīng)營(yíng)能力不會(huì)。
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