文 | 一口老炮
“以后，如果我再支持哪個車企的首發(fā)大定，我就把我自己的手剁了。”
這句話，我發(fā)了朋友圈，也是我今年支持了新能源之后血的教訓(xùn)，幾乎都是買了不到三個月，就開始降價或者變相降價，老實點的企業(yè)，還知道賠點積分，不老實的企業(yè)，就直接雞賊糊弄過關(guān)。
這種兒戲一般的價格背刺，讓我這個圈外人，不得不重新審視了一下這個行業(yè)，結(jié)論是什么？這個行業(yè)還很年輕和幼稚，無論是定價體系、技術(shù)規(guī)劃、服務(wù)配套甚至公司愿景，雖然汽車人們總喜歡強調(diào)自己行業(yè)百年積淀，很成熟。
的確，汽車是汽車，新能源是新能源。
背刺，現(xiàn)在幾乎成了新能源車企的標(biāo)配，價格背刺、技術(shù)背刺、服務(wù)背刺，五花八門，無論哪種背刺，對品牌的傷害都是巨大的，但是背刺與背刺之間，也有等級，一個銷售周期里，傷害首發(fā)大定車主，一定是最不可取的，因為你讓原本最信任你的人，開始記恨你。
背刺首發(fā)車主，相當(dāng)于婚內(nèi)出軌。
對于任何一個品牌來說，首發(fā)大定，就是種子用戶，還沒看到產(chǎn)品，就愿意拿真金白銀支持你的用戶，價值堪比黃金，他們不僅僅是用戶，也是你口碑營銷鏈路上，最重要的一環(huán)，是公司最核心的資產(chǎn)之一，這一點大家還真要學(xué)習(xí)一下小米，絕對不在價格上背刺，因為雷老板比誰都懂粉絲信任的價值，小米就是靠米粉起家的。
這些人，從產(chǎn)品形態(tài)、理念甚至價值觀上高度認(rèn)同你，他們無論是在自己的私域流量池，比如朋友圈、線下的飯局、辦公室的閑聊，還是在公域流量池，抖音、小紅書、微博，都會義無反顧地捍衛(wèi)你的品牌，幫你普及你的好，影響其他消費者的心智。
在今天，再優(yōu)秀的媒體、KOL也抵不上一個真愛粉的影響力，人人都知道他們是拿錢辦事，這就是為什么這幾年KOC的價值越來越大的原因。
如何毀掉一個真愛粉的信仰？那就是用真金白銀，背刺首發(fā)大定車主，瞬間就會愛轉(zhuǎn)恨，在小紅書的評論區(qū)，我們很容易就發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，所有的車主都會勸你，先別買，等等再說。
今天的新能源汽車圈，在社交媒體上，有一半的負(fù)面帖子，主題都是背刺，雖然都是零零碎碎的消費者吐槽，但是形成的品牌傷害力是一種溫水煮青蛙的傷害，車企一直覺得可控，但是其實是致命的，因為這種傷害的代價是什么？是信任。
任何組織的底層崩潰，都是來自于信任消失。
最重要的是，車企的公關(guān)部，沒有能力徹底處理這一類型的帖子，每天都在成千上萬的出現(xiàn)，索性大家進入麻木狀態(tài)，不管不問了，反正是車圈常態(tài)，大家都一樣，任他去吧。
所以我最近去一家傳統(tǒng)車企內(nèi)部交流，給出了一個觀點：新能源車圈，目前還沒有品牌可言，社交媒體上的最大黑粉群體，都是你的車主，這不就是最大的證據(jù)？
接下來，我們來分門別類，好好細(xì)化一下背刺的種類和殺傷力。
我認(rèn)為背刺有三種類型：價格型背刺、技術(shù)型背刺、品牌型背刺。
先談?wù)勛钇毡榈膬r格型背刺，這里面我認(rèn)為有兩種細(xì)分，一種是隔代背刺，一種是同代背刺。
隔代背刺，在前幾年的時候，被吐槽的很多，甚至有老車主抱團維權(quán)的，幾乎所有的車企都遇到過這個問題，但是這兩年，隔代背刺的副作用已經(jīng)越來越小，這里面底層的邏輯很簡單，新能源車一年一更新，更新就降價的共識已經(jīng)達成，汽車正在從耐用品變成快消品，消費者會自我安慰，買到的東西不一樣，新一代的產(chǎn)品，降價就降質(zhì)量，就像小鵬老P7車主，始終都認(rèn)為后面的P7+就是工業(yè)垃圾一樣。
這一次蔚來的ES8降價這么多，其實大家也就接受了，隔代的事情，痛感沒有那么強。
這里面，對品牌傷害最大的，其實還是同代降價，也就是我上文說的背刺首發(fā)大定車主。
在一年的銷售周期里，價格還需要不斷下調(diào)，這充分說明了一個問題，這家企業(yè)的定價系統(tǒng)非?；靵y，連一年內(nèi)的市場預(yù)估能力都沒有。
在這一塊，我給出的結(jié)論就是，如果在內(nèi)卷非常嚴(yán)重的今天，不得不降價，那么也要做到，隔代背刺，不要同代背刺，最重要的是不要背刺首訂車主，尤其30萬-50萬之間的車型，千萬不要背刺，畢竟一旦背刺就是三五萬的事情，這一部分用戶都是自用，非常敏感，誰的錢也不是天上掉下來的。
比亞迪雖然是背刺大王，但是你仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，比亞迪的背刺邏輯是隔代背刺，小米、問界、特斯拉價盤持續(xù)穩(wěn)定。
成熟的企業(yè)，價格體系也是成熟的。
之前，理想、領(lǐng)克、零跑弄過90天的保價服務(wù)，如果出現(xiàn)價格波動，廠家補差價。
但是說實話，我建議還是弄到一年，大家都知道你們的周期是一年，90天不如不弄，潛臺詞是90天就要降價是吧？這個保險政策，我還真覺得這是一門生意，如果保費是1000元以內(nèi)，我會買。
然后再談一下技術(shù)型背刺，在這個賽道里，極氪摔過大跟頭。
車一年一小改，現(xiàn)在是大家的共識，跟手機一樣，但是你如果一年兩改，甚至三改的話，那就不行了，這就跟變相降價一樣，中國現(xiàn)在是一個人人都懂芯片的國家，你換個芯片，換個雷達，換個三電，消費者立刻就炸了。
極氪現(xiàn)在學(xué)乖了，直接搞出了產(chǎn)品規(guī)劃預(yù)先提示。
我之前跟很多車企的人聊過一個話題，為什么車企不把很多更新?lián)Q代頻繁的零部件，做成可插拔升級的模式，比如芯片、攝像頭、雷達甚至音響系統(tǒng)？今天的三電系統(tǒng)其實已經(jīng)到了比較平穩(wěn)的狀態(tài)，每年更新來更新去，主題都是圍繞著智能座艙和智能駕駛的升級，一些技術(shù)人員私下跟我說得也很直接，車企沒有這個動力，如果這么玩，誰還買新車？
但是，每年都換車，這是不現(xiàn)實的事情，市場滲透率到了一定階段后，車企肯定要換一種賺錢思路，除了賣整車，零部件是不是也一樣利潤可觀？
按照現(xiàn)在新能源的滲透率和保值率，我的判斷是，三年后，國內(nèi)市場每年的出貨量，就會大幅度下降，畢竟是大宗消費，沒有那么多人，可以扛住每年都換車，這和現(xiàn)在智能手機出貨量下滑的邏輯是一模一樣的，一部蘋果手機，用個三五年，一點問題沒有。
早點，在插拔式升級做布局的車企，我覺得才會贏得下一個周期的競爭。
品牌背刺，這個事情很有意思，主要涉及網(wǎng)約車。
要想毀掉一個品牌，最便捷的方式是什么？大量做網(wǎng)約車，我有一個朋友買了一輛比亞迪漢，我經(jīng)常問他，你腦子怎么想的？你每天自己打滴滴專車不香嗎？還送一個司機。廣汽埃安很長一段時間銷量很好，但是基礎(chǔ)就是網(wǎng)約車，這也導(dǎo)致了這個品牌后續(xù)發(fā)展乏力。
但是，這里面有個例外，那就是網(wǎng)約車中的豪華車，如果你能想辦法，讓你的車變成豪華車的采購車，其實算是一種肯定，因為豪華車的基礎(chǔ)是奔馳、寶馬。
所以，很多在乎品牌的車企，日子再難過，也不愿意讓自己的車去跑快車。我們今天看到的局面是什么？新能源的網(wǎng)約車和家用車，已經(jīng)是兩個市場，提到埃安就是網(wǎng)約車，提到嵐圖就是六座網(wǎng)約車，畢竟在中國，車在一定程度，代表了人的面子。
聊了這么多，其實核心的觀點就一個：在一年的時間內(nèi)，汽車有義務(wù)保障首發(fā)大定車主的利益，如果降價，就要補差價，否則，以后這群人不僅會變成你的黑粉，而且再也不會信任你。
何必把已經(jīng)娶回家的媳婦，變成自己的仇人呢？這是最愚蠢的做法，等于服毒慢性自殺，與其天天想點子玩營銷，找新歡，還不如珍惜眼前人，家里的都紅杏出墻了，最后落得獨守空房。
礙于面子，我就不說我自己的遭遇了，反正我以后再也不會首發(fā)支持這幾家車企了，有一家畢竟是因為生存問題了，能理解，另外一家就有點雞賊了，不聲不響。
另外，預(yù)告一下，我在杭州的小酒吧正在籌備了，主要賣烈酒的純飲，雞尾酒只有三款，音樂類型是爵士和民謠，90平米，就在我公司樓下，有過酒吧經(jīng)營經(jīng)驗的朋友，可以指導(dǎo)我一下，第一次干線下生意，知道要虧錢，但是想少虧一點。
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