從行業(yè)視角看，美妝行業(yè)經(jīng)歷2020—2023年的線上流量紅利爆發(fā)期后，2024年起已進入“存量競爭”階段，市場整體增速從兩位數(shù)降至個位數(shù)，珀萊雅作為頭部企業(yè)，自然難以獨善其身。
但更深層的問題在于，其核心增長引擎——主品牌“珀萊雅”已陷入停滯。2025年上半年，主品牌營收39.79億元，同比微降0.08%，這是近五年來首次出現(xiàn)負增長，打破了此前“主品牌穩(wěn)增長、子品牌補增量”的戰(zhàn)略平衡。
《節(jié)點財經(jīng)》看來，珀萊雅主品牌失速的核心原因，是珀萊雅長期依賴的“線上流量+低價促銷”模式效果減弱。過去兩年，依賴線上渠道的美妝品牌流量成本普遍上漲30%～50%，抖音、天貓等核心平臺的單客獲取成本（CAC）從2023年的80元/人升至2025年的120元/人，而珀萊雅過往通過“大促滿減”“買一送一”吸引的用戶，多為價格敏感型群體，在流量成本攀升后，“促銷拉新”的投入產(chǎn)出比（ROI）從2023年的1:3降至2025年的1:1.5，陷入“不促銷就沒銷量，一促銷就沒利潤”的循環(huán)。
為了破解主品牌困局，珀萊雅近年來大力推進“多品牌矩陣”戰(zhàn)略，試圖復(fù)制國際美妝巨頭歐萊雅“全品類、全價位”的成功路徑。從數(shù)據(jù)看，子品牌確實展現(xiàn)出增長潛力。2025年上半年，彩妝品牌彩棠營收7.05億元，同比增長21.11%；洗護品牌Off&Relax營收2.79億元，同比激增102.52%。但問題在于，這些子品牌的規(guī)模仍過小——2025年上半年，所有子品牌合計營收占比不足25%，僅能覆蓋主品牌0.08%的營收下滑缺口，遠未達到“扛起增長大旗”的程度。
更值得警惕的是，子品牌的高增長同樣依賴“高營銷投入”。2025年上半年，珀萊雅銷售費用同比增長13.64%，遠高于營收增速，銷售費用率攀升至49.59%，創(chuàng)歷史新高。其中，Off&Relax為了在抖音打開市場，僅2025年Q2就投入1.2億元用于達人合作與直播帶貨，占其同期營收的43%；彩棠為了對標花西子，在天貓“618”期間投入0.8億元用于國風(fēng)營銷，最終雖實現(xiàn)營收增長，但凈利潤率僅8%，遠低于主品牌15%的凈利潤率。《節(jié)點財經(jīng)》看來，這種“高投入換增長”的模式，不僅未能緩解公司利潤壓力，反而加劇了“營銷依賴癥”。
2025年4月，珀萊雅在成立20周年之際提出“雙十戰(zhàn)略”——未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十，這一愿景看似雄心勃勃，但從當前落地進度看，卻面臨“理想豐滿，現(xiàn)實骨感”的困境。
從階段性成果看，珀萊雅確實具備了沖擊“全球前十”的基礎(chǔ)：2024年營收突破百億，達107.78億元，成為首個營收破百億的國貨美妝上市公司；2023—2025年連續(xù)三年在天貓“雙11”“618”大促中登頂美妝行業(yè)第一，主品牌“珀萊雅”的知名度已躋身國內(nèi)護膚品牌TOP3。
但《節(jié)點財經(jīng)》看來，要進入全球前十，珀萊雅必須突破兩大核心瓶頸：海外市場拓展與研發(fā)能力提升。
先看海外市場。
當前，珀萊雅的海外業(yè)務(wù)規(guī)模仍然較小，且主要集中在東南亞市場，與歐萊雅“海外營收占比70%”、雅詩蘭黛“海外營收占比80%”的全球化布局相去甚遠。
珀萊雅在東南亞市場的拓展已顯露“水土不服”。當?shù)叵M者更偏好清爽質(zhì)地的護膚品（如啫喱、乳液），對產(chǎn)品香味的接受度集中在“椰香”“花香”等本土氣味，而珀萊雅初期出口的“雙抗精華”“紅寶石面霜”多為滋潤型質(zhì)地，且香味偏歐美調(diào)，導(dǎo)致市場接受度低，2025年Q1在印尼、馬來西亞的銷售額僅分別為0.3億元、0.2億元，遠低于預(yù)期。
而在歐美等成熟市場，珀萊雅面臨的挑戰(zhàn)更大。
一方面，歐美市場對化妝品的法規(guī)要求極為嚴苛，僅成分安全性認證就需投入0.5億-1億元，且認證周期長達1～2年；另一方面，歐美消費者對品牌的“歷史積淀”要求極高，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌已深耕當?shù)厥袌鰯?shù)十年，珀萊雅作為“新入局者”，若無法在產(chǎn)品差異化上突破，很可能陷入“投入大、回報低”的陷阱。
再看研發(fā)能力，這更是珀萊雅“雙十戰(zhàn)略”的短板。
《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，長期以來，珀萊雅以“營銷驅(qū)動”著稱，研發(fā)投入占比始終偏低。2022—2024年，研發(fā)費用率均在2%左右，2024年研發(fā)費用2.1億元，占營收比例僅1.95%。
對比同行業(yè)選手，2024 年貝泰妮全年研發(fā)投入達到 3.37 億元，占營收比重 5.87%，華熙生物2024 年研發(fā)投入 4.66 億元，研發(fā)投入占營業(yè)收入 8.68%。
研發(fā)投入的差距，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力上。
雅詩蘭黛擁有“小棕瓶”中的獨家成分“律波肽”，歐萊雅擁有“黑繃帶”中的“玻色因”，這些經(jīng)過長期基礎(chǔ)研究的專利成分，不僅能為產(chǎn)品功效提供強支撐，還能構(gòu)建起難以逾越的技術(shù)壁壘。
而珀萊雅雖推出“雙抗精華”“紅寶石面霜”等爆款產(chǎn)品，但核心成分多為外購，缺乏自主研發(fā)的專利成分，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢薄弱。
若珀萊雅無法在研發(fā)上實現(xiàn)突破，即便通過營銷短期打開海外市場，也難以長期留住消費者，雙十戰(zhàn)略恐淪為口號。
珀萊雅選擇在此時沖擊港股，一個重要背景是其在A股市場的“信心流失”——股價下跌、市值縮水、高管減持等多重因素疊加。
從股價表現(xiàn)看，珀萊雅的A股股價走勢與業(yè)績增速高度綁定。2023年，公司營收89.05億元，同比增長39.45%，歸母凈利潤11.94億元，同比增長35.6%，業(yè)績高速增長推動股價攀升至135.22元的歷史高點，動態(tài)市盈率一度高達50倍；但2025年上半年業(yè)績增速放緩后，市盈率回落至25倍，股價也隨之下跌37%，市值蒸發(fā)超198億元。
而宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)競爭加劇，進一步加劇了股價壓力。《節(jié)點財經(jīng)》看來，全球經(jīng)濟增長放緩，消費者對美妝這類非必需消費品的支出趨于謹慎，國內(nèi)美妝市場整體增速從2023年的12%降至2025年的5%。同時，國際品牌加速下沉，國內(nèi)新興品牌不斷涌現(xiàn)，珀萊雅的市場份額面臨雙重擠壓。
更讓投資者不安的是“高管減持”風(fēng)波。
Wind數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，珀萊雅的高管和股東通過減持累計套現(xiàn)超過50億元，這一金額相當于公司2016-2024年前三季度歸母凈利潤的總和。其中，創(chuàng)始人兼前總經(jīng)理方玉友減持最為頻繁，累計減持金額超41.5億元，持股比例從創(chuàng)業(yè)期的24%降至2025年的15%。盡管公司解釋稱“減持是股東個人資金需求”，但在業(yè)績增速放緩的背景下，高管減持極易被解讀為“內(nèi)部人士對公司未來信心不足”，導(dǎo)致投資者跟風(fēng)拋售，形成“減持－股價下跌－更多減持”的循環(huán)。
在這樣的背景下，珀萊雅沖擊港股的決策，引發(fā)了市場對其“融資動機”的質(zhì)疑。截至2025年6月末，珀萊雅賬面貨幣資金達12.47億元，資產(chǎn)負債率僅30%，資金狀況較為充裕，并非“缺錢上市”。
有投資者在股吧質(zhì)疑：“一邊大手筆分紅（2025年上半年分紅3.15億元），一邊赴港融資，到底是為了國際化，還是為了給股東提供更多減持渠道？”
對于珀萊雅而言，港股上市或許能為其帶來短期的資金支持與國際化曝光，但要實現(xiàn)“雙十戰(zhàn)略”、真正躋身全球美妝前十，最終仍需回歸核心競爭力——在研發(fā)上突破技術(shù)壁壘，在海外市場找到差異化定位，在品牌矩陣建設(shè)上實現(xiàn)“量質(zhì)齊升”。
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