基于馬上贏品類洞察看板的四象限分析可以看到，在2025Q2，休閑零食市場呈現出較為明顯的品類發(fā)展差異。餅干、面包、薯片/薯條類目在休閑零食大類中占比7%以上，其中餅干類目占比最高且呈現同比增長，或可說明其在休閑零食類目中的重要性進一步增加。巧克力、軟糖、辣條和雞肉零食占比在4%左右，構成中腰部陣營。硬糖、口香糖、瓜子類目占比較低但同比變動較為穩(wěn)定。其余品類則占比處于2%及以下。
從占比同比變動來看，魔芋爽類目盡管占比較低，但占比的同比變增長突出，領漲休閑零食大類，處于潛力象限，展現出較高的市場潛力與重要性增加。硬糖、巧克力、口香糖和軟糖也呈現增長態(tài)勢，占比較為穩(wěn)定。瓜子和面包類目占比略有縮減，雞肉零食、辣條和薯片/薯條類目則面臨較為明顯的占比下滑。
進一步觀察類目的占比得失情況，可以看到，魔芋爽表現突出，占比同比增長達到了0.5%，相比之下，硬糖、巧克力和口香糖類目雖然占比有所增長，但增長幅度相對較小，傳統(tǒng)零食品類的市場需求趨于穩(wěn)定，變化不大。
與此同時，受健康消費潮流趨勢的影響，薯片/薯條和辣條類目占比同比下降最為明顯，分別同比下降了0.5%和0.4%。消費者對較高的脂肪和鹽分含量零食的態(tài)度，也使得肉類零食牛肉脯/干、鹵蛋和雞肉零食占比有所縮減。在此背景下，傳統(tǒng)肉類零食企業(yè)也在不斷的通過低鹽、低鈉、低脂、高蛋白等不同的功效/功能點進行產品品類的創(chuàng)新與升級，以順應消費者的消費潮流。
從2025Q2休閑零食銷售額同比變動來看，整體類目銷售額同比的中位值為-14.9%，或與休閑零食大類整體的下行趨勢，以及銷售渠道/業(yè)態(tài)的遷移、價格水平走弱等均有一定的相關性，類目整體表現較弱。
細分來看，雞肉零食類目在此背景下表現尤為突出，占比超過 4%，雖然高于巧克力、瓜子、辣條等多個品類，但銷售額同比下滑幅度在20%左右，明顯低于類目整體中位值。與此同時，瓜子、辣條同樣面臨萎縮，傳統(tǒng)大單品在如魔芋爽等新興零食品類崛起的沖擊下，重要性與競爭力正在下降，瓜子的表現稍好于雞肉零食，與類目平均水平基本保持一致。
根據品類結構的層次劃分，一級類目食品下包含了眾多不同的細分品類，休閑零食作為二級類目，涵蓋多種類型的零食類商品。進一步細分，肉干肉脯作為三級類目，包含肉類加工制品及以肉類為主的零食產品，而雞肉零食則是肉干肉脯下的四級類目，專注于雞肉制品的零食形式。
在此，我們首先基于馬上贏價格指數（WPI），對類目的價格水平與走勢進行觀察。馬上贏價格指數以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。
可以看到，2024年9月至2025年8月，食品類目整體價格指數相對穩(wěn)定，但始終低于100，大類整體存在一定的價格下行壓力。二級類目休閑零食的價格波動相較更為明顯，價格指數整體略高于食品大類。肉干肉脯整體穩(wěn)定性較強，雞肉零食的價格指數與肉干肉脯走勢基本一致，整體維持在99左右。綜合來看，休閑零食類目價格水平稍有回暖趨勢，但依然面臨價格壓力。而雞肉零食價格水平同樣面臨壓力，但表現稍好于肉干肉脯整體。
在2025Q2，受到該類目整體表現相對疲軟的影響，雞肉零食類目TOP5集團銷售額均出現了同比下降。其中，無窮、有友、乖媳婦的銷售同比下滑較為嚴重，分別為-27.3%、-29.1%和-21%。相比來說，王小鹵的表現較好，下滑僅4.1%，是TOP5集團中表現最好、同時也是唯一跌幅為單位數的集團。
當前，新興集團/品牌通過差異化口味、規(guī)格與產品形態(tài)，以及更具性價比的市場策略正進一步與頭部集團競爭，行業(yè)價格戰(zhàn) “9.9 元三件”也在進一步壓縮銷售規(guī)模，使競爭加劇。
2025Q2雞肉零食類目TOP10集團的集中度CR10市場份額合計為40.8%，較2024年第二季度的42.0%有所降低，市場集中度略有下降。
從具體集團的表現來看，王小鹵、楊記、鮮滿多的市場份額同比有所提升，市場份額分別同比增長了0.9%、0.2%與0.2%。香之派、乖媳婦的市場份額保持不變，其余品牌則出現下降，市場份額下滑幅度在0.1%至1.3%之間，尤其是無窮，其市場份額同比下降1.3%。
總體來看，雞肉零食類目市場呈現出競爭加劇和集中度進一步降低的趨勢。整體市場的集中度有所下降，市場中更多品牌爭奪份額，同時也反映出市場需求變化或消費者偏好的多樣化，品牌之間的差異化競爭愈發(fā)明顯。
2025Q2 雞肉零食市場延續(xù)了低集中度、多品牌競爭的格局，TOP10 集團合計份額僅略高于 40%。幾個頭部集團中，無窮品牌的市場份額表現出持續(xù)下滑的態(tài)勢，各季度的同比下降幅度逐漸擴大，從2024Q1的下降0.99%逐步加劇至2025Q2的下降1.30%。相比之下，王小鹵經歷了從小幅下滑到持續(xù)上漲的過程。2024Q1小幅下降0.14%，但隨后逐步恢復并增長，2025Q2的市場份額同比增長達到了0.94%。
有友在2024Q1和2024Q2略有增長，但從2024Q3開始逐步下滑，2025Q2同比下降0.52%。楊記則呈現出持續(xù)增長的趨勢，盡管每個季度的增幅有所減小，從2024Q1的1.03%逐漸回落至2025Q2的0.16%，這表明楊記的市場份額在總體上處于增長狀態(tài)，但增幅逐漸放緩。
整體來看，雞肉零食類目整體在市場集中度并不高的基礎上，競爭或依然在加劇，雖然同屬頭部集團，但其內部市場份額也在競爭中不斷流轉。
每五百克均價價格段分布上，雞肉零食類目有一定由高價段向中低價段遷移的趨勢，80 元以上市場份額同比下降 2.5%，而20-30元價格帶等中低價區(qū)間則保持著小幅度的增長，消費者消費預算緊縮的背景下，提升性價比依然是有效的競爭手段和選擇。
從2025Q2增長單品來看，市場份額增長最快的 SKU 既包括王小鹵虎皮鳳爪等中端明星產品，也有無窮鹽焗雞翅、鮮滿多雞胸軟骨等低價小包裝單品，不同層級的需求同時存在。
從2025Q2 雞肉零食全國各省份的競爭情況上看，區(qū)域分化與品牌更替態(tài)勢并行。在24個重點監(jiān)測的省級區(qū)域中，無窮依舊保持全國性龍頭地位，在 8 個省份占據第一，并在安徽超越金廚娘取得領先，但其在江西、湖北、湖南等市場份額均出現下滑，整體優(yōu)勢正在被削弱。王小鹵則在 7 個省份拿下第一，尤其在山東大幅增長 4.88%，并在貴州奪得冠軍，顯示其依托虎皮鳳爪等產品的優(yōu)勢正實現跨區(qū)域擴張。溝幫子在東北的主導地位動搖，吉林的第一被辣媳婦取代，黑龍江和遼寧雖仍居首，但份額分別下滑 2.25% 和 4.58%。有友則穩(wěn)固西南市場，在四川、重慶保持領先，其中重慶小幅增長 0.72%，但四川略有下滑。
除此之外，區(qū)域性品牌如老李在浙江、咚咚在云南占據頭名，地方品牌依舊有較強的區(qū)域根基。整體來看，雞肉零食市場集中度下降競爭加劇，其中王小鹵的表現較好成長顯著。
同樣，在食品一級類目下，休閑零食作為二級類目還包含了堅果炒貨這一三級類目，專注于堅果類零食和炒貨類產品，其中包含四級類目瓜子。
從2024年9月到2025年8月的馬上贏價格指數變化來看，在食品大類和休閑零食二級類目價格指數均保持相對穩(wěn)定的情況下，堅果炒貨波動較大，2024年底保持在99左右，2025年初有顯著下滑，2月降低至97，隨后迅速回升并保持在99上下。瓜子類目的價格指數波動與堅果炒貨基本一致，價格指數也始終未能突破100，年初價格指數下探或與2024/2025春節(jié)錯位有一定相關。另外，瓜子類目價格指數在2024年9月至2025年2月始終高于堅果炒貨，但自2025年3月起，其與堅果炒貨價格指數差距明顯縮小。
從銷售額同比變化來看，2025Q2瓜子類目銷售額同比下降15.9%，折算銷售量同比下降了14.2%，或可說明瓜子類目正面臨顯著的市場壓力，市場上其他零食品類的多樣化替代以及消費者健康意識的提升潮流下，消費者對瓜子這一傳統(tǒng)零食的需求或許正在下降，對消費渠道、消費場景的習慣或許也正在改變中。
具體到瓜子類目TOP5集團的表現，可以看到洽洽、金鴿和大好大的銷售額均出現了較為嚴重的下滑，同比下滑幅度均超過20%，老街口和旭東則呈現出增長趨勢，銷售額同比增長分別為1.4%和9.9%。老街口通過不斷推新口味，如焦糖味瓜子憑借獨特香甜口感、不膩特點吸引年輕消費者，在工藝上改進滿足消費者健康需求。旭東則主打中高端市場，定位精準，滿足對品質有較高要求的消費者需求，提升產品附加值和利潤空間。
2025Q2瓜子類目市場集中度較高，TOP5集團市場份額67.8%，其中洽洽以49.1%的市場份額占據絕對主導地位，遠遠領先于其他品牌，其余集團市場份額相對較小。而從市場份額同比變動來看，盡管洽洽所占市場份額近半，但同比縮減超4%，市場競爭力萎縮明顯。老街口和旭東表現較好，呈現出增長態(tài)勢。特別是老街口，市場份額為7.6%的情況下同比提升超過1%，在市場中的競爭力逐漸增強。金鴿和大好大的市場份額出現下降，或由于產品同質化嚴重或未能及時適應市場健康化、低鹽等消費趨勢，導致市場份額縮水。
非TOP5集團中，三只松鼠表現亮眼，盡管市場份額不高，但同比增長領先其他品牌，或通過創(chuàng)新口味和強有力的品牌營銷，在年輕消費群體中建立了較高的認知度和好感度，并通過小包裝產品拓寬辦公室、旅游等消費場景，進一步提升市場滲透率。
從2025Q2瓜子類目的品牌市場份額得失來看，三只松鼠表現優(yōu)異，市場份額同比增長1.8%，尤其是“焦糖瓜子”和“山核桃瓜子”兩款單品憑借獨特風味和較低價格，取得了單品快速增長的好成績。老街口、旭東和真心三個品牌市場份額增長也超過1%。相比之下洽洽作為瓜子類目市場份額最大的集團，品牌市場份額大幅下降4.2%，子品牌小而香與同為TOP5集團的金鴿縮減0.3%，大好大和徽記下降0.2%。可見，當前瓜子類目傳統(tǒng)頭部品牌如面臨較大的市場競爭壓力，份額被分流，市場品牌競爭加劇，新品牌或部分品牌通過產品創(chuàng)新等方式搶占市場。
從瓜子類目各品牌公斤均價季度趨勢來看，類目整體公斤均價保持在40元/kg左右，洽洽母品牌及子品牌小而香定價持續(xù)高于類目整體均價，長期保持在80元/kg左右，而另一個子品牌毛嗑則憑借20-30元較低的公斤均價，凸顯出低價優(yōu)勢。三只松鼠在市場份額有所提升的情況下，公斤均價也有所變化，2024Q2前始終高于類目整體，此后明顯下降至20元左右，或是通過低價策略快速打開市場，以價換量。
從洽洽幾個品牌的季度市場份額同比變化來看，盡管在份額上洽洽領跑瓜子類目，但洽洽母品牌形勢不佳，其份額同比連續(xù) 6 個季度下跌，且從最初的-1.9% 逐步擴大到-4.2%，跌幅持續(xù)加劇。子品牌小而香的份額也呈下降態(tài)勢，各季度跌幅雖有波動，但整體為負增長。而子品牌毛嗑憑借低價優(yōu)勢，自2024Q4起，份額同比連續(xù)三個季度提升。
瓜子類目在全國各省市自治區(qū)的競爭方面，整體來看，2025Q2瓜子類目市場的競爭格局正在發(fā)生一定調整。在24個重點監(jiān)測的省級區(qū)域中，洽洽依舊憑借在 22 個省份的領先優(yōu)勢，保持著全國性龍頭品牌的地位，但在大多數省份都呈現出市場份額下降的變化，僅在云南省出現0.18%的市場份額微弱上漲，尤其是在貴州和湖南，其市場份額同比下滑超過10%，或可顯示出洽洽在部分省區(qū)中可能面臨較大的競爭壓力。
值得注意的是，部分省份的冠軍品牌發(fā)生了更替。河南市場依然是老街口領先，福建市場則由大好大取代洽洽成為區(qū)域第一。
因為洽洽在大多數省區(qū)中依然保持領先，所以我們特別關注了瓜子類目在全國各省區(qū)中排名第二的品牌清單與變化情況。可以看到，亞軍品牌在 24 個重點省份中有一半發(fā)生更替，顯示出競爭日趨激烈、格局更加分散。老街口在 5 個省份獲得亞軍，金鴿在 4 個省份穩(wěn)居第二并在天津實現對小而香的反超，旭東則在江蘇、湖北等地保持份額小幅增長，正在逐步穩(wěn)固“次梯隊”地位。與此同時，大好大在浙江和福建表現突出，甚至在福建超越洽洽登上榜首。除全國性品牌外，真心、毛嗑（洽洽）、眼鏡小貓、萬家嗑、徽記等區(qū)域或新銳品牌也在部分市場快速滲透，例如吉林眼鏡小貓份額超過 28%、四川徽記份額突破 13%，凸顯地方化競爭力。當前，瓜子市場正從洽洽主導向多品牌并存過渡，消費者選擇趨于多元化，區(qū)域性和次梯隊品牌對龍頭的壓力正在持續(xù)增加。
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