*注：剝離游戲業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)影響測(cè)算，Morgan Stanley
（4）AppLovin財(cái)務(wù)表現(xiàn)與增長(zhǎng)前景
2025 年第二季度是 AppLovin 剝離全部游戲 APP 業(yè)務(wù)后，首個(gè)收入完全來自廣告業(yè)務(wù)的完整財(cái)季，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)驗(yàn)證了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。
收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁 ：該季度總收入達(dá)到 12.59 億美元，全面超出市場(chǎng)預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了 77% 的同比增長(zhǎng)。
這一增長(zhǎng)完全由高利潤(rùn)率的軟件平臺(tái)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，顯示出公司核心業(yè)務(wù)的強(qiáng)大內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。
盈利能力卓越 ：調(diào)整后 EBITDA 利潤(rùn)率高達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的 81% ，凸顯了純軟件業(yè)務(wù)模式卓越的盈利水平。
同時(shí)，公司該季度產(chǎn)生了 7.68 億美元的自由現(xiàn)金流，同比增長(zhǎng) 72% ，展現(xiàn)了強(qiáng)大的現(xiàn)金生成能力和健康的財(cái)務(wù)狀況。
總體來看， Q2 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)清晰地表明， AppLovin 在完成業(yè)務(wù)剝離后，其財(cái)務(wù)模型得到顯著優(yōu)化，增長(zhǎng)動(dòng)能和盈利水平邁上了新臺(tái)階。
基于分析師一致預(yù)期， AppLovin 在剝離游戲業(yè)務(wù)、聚焦高利潤(rùn)率的軟件平臺(tái)后，未來三年將進(jìn)入新一輪高速增長(zhǎng)周期。
*注： 由FinGPT Agent制表，下同
（5） 移動(dòng)廣告技術(shù)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)格局
AppLovin 已在第三方移動(dòng)廣告技術(shù)領(lǐng)域，尤其是在高價(jià)值的游戲內(nèi)廣告（ IGA ）市場(chǎng)，確立了其無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
公司憑借 28% 的市場(chǎng)份額，超越了 Google AdMob （ 27% ）和 Unity （ 12% ），成為該細(xì)分市場(chǎng)的龍頭。
下面我們逐個(gè)分析數(shù)字廣告市場(chǎng)的主要參與者及其商業(yè)定位。
競(jìng)對(duì)1號(hào)：Meta
Meta 作為全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其市場(chǎng)地位穩(wěn)固且規(guī)模龐大，與 Google 合計(jì)占據(jù)移動(dòng)廣告市場(chǎng)約 60% 的份額，形成了雙寡頭壟斷格局。
Meta依托 Facebook 、 Instagram 等應(yīng)用構(gòu)筑的巨大自有流量池，為廣告投放提供了無瓶頸的規(guī)?；A(chǔ)。
更關(guān)鍵的是，幾乎所有廣告主均向 Meta 回傳付費(fèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，形成了海量、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)閉環(huán)，這為其算法優(yōu)化提供了無可比擬的養(yǎng)料。
其 AI 廣告工具 Advantage+ Shopping 表現(xiàn)極為強(qiáng)勁，年化收入在 18 個(gè)月內(nèi)從 100 億美元迅猛增長(zhǎng)至 200 億美元，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。
Meta 與 AppLovin 在廣告預(yù)算的爭(zhēng)奪中，呈現(xiàn)出 “ 核心 ” 與 “ 補(bǔ)充 ” 的定位差異，但在效果和新興市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
在廣告主的預(yù)算分配中， Meta 通常被視作 “ 核心投放渠道 ” ，而 AppLovin 則多被定位為 “ 補(bǔ)量渠道 ” ，用于在核心渠道之外獲取增量用戶。
競(jìng)對(duì)2號(hào)：Google
作為全球最大的賣方平臺(tái)（ SSP ）， Google 控制著約半數(shù)以上 的市場(chǎng)份額，為其廣告業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在移動(dòng)端，其核心產(chǎn)品 AdMob 在 Android 廣告變現(xiàn)市場(chǎng)中占據(jù) 28% 的領(lǐng)先份額，是該生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。
而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)游戲廣告領(lǐng)域， Google 以約 27% 的市場(chǎng)份額緊隨 AppLovin （ 28% ）之后，是其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。
Google 將 AdMob 深度整合于 Android 生態(tài)系統(tǒng)中，利用其操作系統(tǒng)層面的優(yōu)勢(shì)，獲得了廣泛的用戶觸達(dá)和數(shù)據(jù)協(xié)同效應(yīng)，這是其他獨(dú)立廣告平臺(tái)難以復(fù)制的護(hù)城河。
目前AppLovin已在iOS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)Google AdMob的反超，占據(jù)主導(dǎo)地位；而在Android平臺(tái)，Google則憑借其生態(tài)優(yōu)勢(shì)保持領(lǐng)先。
競(jìng)對(duì)3號(hào)： Unity / ironSource
Unity 通過收購(gòu) ironSource ，成功整合了其市場(chǎng)占有率第一的游戲引擎與廣告技術(shù)，形成了獨(dú)特的 “ 引擎 + 廣告平臺(tái) ” 業(yè)務(wù)模式。
此舉使其在移動(dòng)游戲廣告市場(chǎng)占據(jù)約 12% 的份額，成為行業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。
Unity 的核心護(hù)城河在于其游戲引擎帶來的協(xié)同效應(yīng)。
Unity 引擎在移動(dòng)游戲開發(fā)領(lǐng)域擁有超過 70% 的市占率，這為其提供了直接獲取第一方用戶行為數(shù)據(jù)的獨(dú)特渠道，是其優(yōu)化廣告算法的稀缺資源。
龐大的開發(fā)者基礎(chǔ)構(gòu)成了天然的客戶池，降低了其廣告業(yè)務(wù)的獲客成本，并增強(qiáng)了平臺(tái)粘性。
盡管具備結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，但 Unity 在與 AppLovin 的直接競(jìng)爭(zhēng)中，于技術(shù)和數(shù)據(jù)層面仍存在明顯差距。
Unity 的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，其用戶標(biāo)簽化工作尚未完成，主要依賴客戶回傳和引擎原始數(shù)據(jù)；而 AppLovin 已通過整合 Adjust 和 MAX 等工具鏈形成了更完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。
這一差距直接導(dǎo)致其 Vector 算法在 ROI 表現(xiàn)上弱于 AppLovin 的 AXON 2.0。 在變現(xiàn)效率上，最能體現(xiàn)差距的指標(biāo)是 Take rate （平臺(tái)抽成率）。 Unity 的 Take rate 僅為 30-35% ，顯著低于 AppLovin 的 50-60% 。
競(jìng)對(duì)4號(hào)：Digital Turbine
Digital Turbine 在移動(dòng)廣告生態(tài)中扮演著獨(dú)特的角色，其業(yè)務(wù)模式并非聚焦于 AI 廣告技術(shù)，而是側(cè)重于設(shè)備預(yù)裝和內(nèi)容分發(fā)，通過與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商的深度合作，覆蓋了約 10 億臺(tái)設(shè)備，構(gòu)建了獨(dú)特的應(yīng)用分發(fā)渠道。
Digital Turbine 的核心護(hù)城河在于其對(duì)設(shè)備入口的掌控。公司在美國(guó)安卓設(shè)備預(yù)裝市場(chǎng)占據(jù)約 70% 的壟斷地位，這為其帶來了其他廣告平臺(tái)難以復(fù)制的獨(dú)特流量入口。
盡管面臨設(shè)備激活量下滑的宏觀壓力，但其變現(xiàn)能力持續(xù)提升，體現(xiàn)為每設(shè)備收入（ RPD ）的高速增長(zhǎng)，尤其在美國(guó)市場(chǎng)，其 RPD 實(shí)現(xiàn)了 40% 的同比增長(zhǎng)，有效對(duì)沖了設(shè)備出貨量的波動(dòng)。
（6）AppLovin的主要風(fēng)險(xiǎn)
2025年3月27日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水研究（Muddy Waters Research）發(fā)布了一份針對(duì)AppLovin的做空?qǐng)?bào)告，引發(fā)強(qiáng)烈市場(chǎng)反響， AppLovin 股價(jià)應(yīng)聲暴跌 20% ，創(chuàng)下公司自上市以來的最大單日跌幅，市值單日蒸發(fā)約200 億美元，投資者信心遭受重創(chuàng)。
渾水研究的做空?qǐng)?bào)告直指 AppLovin 商業(yè)模式中的三大核心風(fēng)險(xiǎn)。
1） 數(shù)據(jù)與合規(guī)問題 ：報(bào)告指控 AppLovin 涉嫌數(shù)據(jù)盜用、濫用用戶數(shù)據(jù)，并違反了關(guān)鍵平臺(tái)的應(yīng)用服務(wù)條款，對(duì)其業(yè)務(wù)的合規(guī)性基礎(chǔ)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2）平臺(tái)政策的挑戰(zhàn) ：AppLovin的業(yè)務(wù)高度依賴于移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，因此面臨來自蘋果（Apple）和谷歌（Google）等平臺(tái)方的重大政策與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
蘋果的ATT（App Tracking Transparency）框架和谷歌正在推進(jìn)的隱私沙盒（Privacy Sandbox）計(jì)劃，旨在限制跨應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)追蹤，這可能直接削弱AppLovin依賴數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告定向的核心能力。
盡管公司憑借其AI技術(shù)在ATT政策后搶占了市場(chǎng)份額，但未來更嚴(yán)格的隱私政策仍可能對(duì)其廣告效果和盈利能力構(gòu)成持續(xù)威脅。
在悲觀情景下，隱私政策的沖擊是導(dǎo)致股價(jià)大幅下挫的關(guān)鍵變量之一。
3）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與客戶流失風(fēng)險(xiǎn) ：移動(dòng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，AppLovin不僅需要與Unity等第三方平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，更面臨來自谷歌和Meta等行業(yè)巨頭的直接壓力。
這些頭部平臺(tái)擁有龐大的第一方數(shù)據(jù)、海量的用戶基礎(chǔ)和雄厚的資本，能夠在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)拓展上進(jìn)行大規(guī)模投入。
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)率可能受到擠壓，削弱AppLovin等第三方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)其長(zhǎng)期市場(chǎng)份額和盈利空間構(gòu)成挑戰(zhàn)。
根據(jù)渾水報(bào)告披露， AppLovin 的電商廣告客戶流失率高達(dá) 23% ，這一數(shù)據(jù)與公司 CEO 此前向市場(chǎng)傳遞的樂觀信息形成鮮明對(duì)比，嚴(yán)重動(dòng)搖了市場(chǎng)對(duì)其電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可持續(xù)性的信心。
本報(bào)告由AlphaEngine產(chǎn)品中的FinGPT Agent輔助生成
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