文 | 正見TrueView，作者 | 老練，編輯 | 詠鵝
格力與小米，是商業(yè)與輿論場上一對纏斗了十年的歡喜冤家。
2013年，董明珠與雷軍的“10億賭約”讓家電圈沸騰，那時沒人會想到，12年后的空調賽道上，小米會成為格力最棘手的挑戰(zhàn)者之一。
從2025年7月線上銷量市占率16.71%反超格力的15.22%，到盧偉冰公開喊出“2030年空調做到中國市場前二”，小米的攻勢越來越猛；而格力這邊，高管朱磊一句“10年免費保修是承諾，10年不修才是實力” 的回應，更像一場為“空調一哥”尊嚴而戰(zhàn)的辯解。
回過頭來看，在空調行業(yè)量增價減、技術迭代加速的當下，格力這位盤踞多年頭部的 “空調老大哥”正遭遇前所未有的內外夾擊。對外，小米用生態(tài)破局、美的海爾穩(wěn)扎穩(wěn)打，賽道越來越擁堵；對內，營收連降、份額失守，經(jīng)營增速陷入頹勢。
這場圍繞市場份額的口水戰(zhàn)，本質是新舊勢力對行業(yè)話語權的爭奪，而格力真正要面對的，是AI浪潮下能否守住主動權的生死考題。
營收連降、份額失守，“空調一哥”的失速信號
空調是格力業(yè)務的基本盤，2024年度財報顯示，以空調為主的消費電器占其全年營收近80%，格力自己也披露，當年品牌家用空調線上零售額份額25.4%，仍居行業(yè)第一。
但這個“第一”的含金量，正在不斷褪色。
時間拉回到2024年，格力營收1891.64億元，同比下降7.26%，跌破2000億元大關，規(guī)模營收增長日漸頹勢，甚至未單獨披露空調業(yè)務營收。
此前《正見》曾在《71歲連任的董明珠，還沒找到格力接班人》一文中指出，自2020年前后，美的、格力等告別在市場近十年的你追我趕后，此后多年，格力的營收幾乎沒有太大起伏和進步，彰顯規(guī)模失速的窘境。
到了2025年二季度，頹勢更明顯，總營收為599.80億元，同比下滑12.11%；歸母凈利潤為85.08億元，同比下滑10.07%；扣非凈利潤為82.29億元，同比下滑11.88%。
格力并未單獨披露空調業(yè)務收入，但多方數(shù)據(jù)顯示其份額正被侵蝕。GfK中怡康指出，2025上半年格力空調零售量份額下降1.4個百分點；奧維云網(wǎng)也顯示，7月份格力份額同比再降2個百分點。
在資本市場，一家企業(yè)出現(xiàn)增速或者份額問題，客觀地講，要么與所處產(chǎn)業(yè)的紅利周期消退有關，要么受品牌本身的產(chǎn)品拉力或者其他因素影響?？梢园创司S度拆解格力空調面臨的挑戰(zhàn)所在。
在“國補”發(fā)力、消費升級及價格激戰(zhàn)等多重利好條件下，空調行業(yè)仍處于相對有增量的成長期。AVC數(shù)據(jù)披露，上半年國內家用空調行業(yè)零售量為3845萬套，同比增長15.6%，零售規(guī)模達1263億元，同比增長12.4%。
由此可見，格力的問題，不是大盤的問題，而是自身的結構性矛盾。
格力一直強調研發(fā)投入“按需投入、不設上限”，還將空調視為“中國制造走向世界的代表”。2025年上半年，格力研發(fā)投入39.18億元，同比增長10.92%，但今年以來，新獲得專利授權4824個，同比反而減少1.49%。
更關鍵的是，龐大的研發(fā)投入沒能轉化為市場增速。一方面，格力過去幾年的研發(fā)要分攤到綠色能源、智能裝備等全產(chǎn)業(yè)鏈布局上，精力被分散；另一方面，公司投入波動不定，導致技術優(yōu)勢沒能變成用戶買單的動力，最終導致格力未能完全抵御來自空調市場萎縮的沖擊。
而從外部看，空調行業(yè)也早已不是由少數(shù)巨頭壟斷的局面，格力空調如今更像是排位賽中趕跑的選手，“一哥” 位置雖在，但“失速”的信號已經(jīng)越來越明顯。
賽道變天，格力遭遇多維擠壓
雖說空調行業(yè)不如智能網(wǎng)聯(lián)電動汽車與手機行業(yè)明面上那么卷，可同處一個賽道的玩家，為了斬獲更多的市場空間和提升自身品牌的商業(yè)溢價水平，同樣選擇了向友商“開戰(zhàn)”。
空調行業(yè)從來不是“一家獨大”，但現(xiàn)在的競爭，早已不是傳統(tǒng)巨頭間的“存量博弈”，新勢力攪局、老對手加碼，賽道的邏輯正在被改寫。
先看頭部陣營的分化。2025年上半年，美的空調零售份額微增0.1個百分點，穩(wěn)扎穩(wěn)打；海爾則實現(xiàn)0.7個百分點的凈增長，成為TOP3中增速最快的品牌；唯獨格力，份額持續(xù)下行。
更有意思的是，“誰是第一”的爭議從未停過。去年美的就和格力一樣，宣稱自己是家用空調賽道第一；今年，格力又和小米為線上銷量市占率大打口水戰(zhàn)。這種“各說各話”的背后，是頭部格局的松動。
空調領域的新晉玩家也一度撕開了傳統(tǒng)空間制造商的護城河口子，成為近年來行業(yè)最大的變量之一。
幾年前，沒人會相信一家以手機為主業(yè)的公司，能闖進海爾、格力、美的等老牌廠商經(jīng)營數(shù)十年的空調賽道。但現(xiàn)在，小米憑借“人—車—家”生態(tài)的完成，品牌勢能快速提升。
以7月為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小米空調線上市占率16.71%，緊追格力；還喊出“年內躋身行業(yè)前三”“2030 年成為前二”的目標。
小米的破局點，恰恰擊中了傳統(tǒng)空調行業(yè)的軟肋。過去，空調企業(yè)的競爭邏輯是“制造經(jīng)驗+渠道基礎”，格力線下渠道銷售額占比超一半，技術積淀深厚，中央空調連續(xù)多年銷量第一。
但現(xiàn)在，競爭維度變成了品牌勢能、生態(tài)協(xié)同、顏值設計、性價比乃至社交傳播……年輕用戶更在意空調能否和米家的掃地機器人、臺燈聯(lián)動，能否用手機App遠程控制，而非單純的“十年不修”；線上渠道的遷移，也讓價格敏感型用戶增多，這恰好是小米的優(yōu)勢。
格力試圖堅守“價值戰(zhàn)”而非“價格戰(zhàn)”。其市場總監(jiān)朱磊表示，今年上半年，格力堅持不沖動參與價格戰(zhàn)的“定力”，堅持做價值戰(zhàn)的長期主義者。但這一策略顯然面臨市場考驗，不降價可能失守份額，降價則侵蝕利潤。
格力優(yōu)勢更多在于堅守“核心科技和工匠品質”的路線，技術積淀深厚，空調口碑質量整體呈優(yōu)，中央空調連續(xù)多年銷量第一，線下渠道銷售額占比超一半以上。不過線上市場份額面臨新勢力品牌沖擊，在用戶體驗服務創(chuàng)新和渠道效率上亦還有不少進步空間。
格力也并非沒有應對。2025年上半年，“董明珠健康家”線下門店快速擴張，半年內新開970家門店，直播電商銷售額突破50億元，還在社交平臺做社群運營、升級線上用戶體系。
但這些動作更像“補短板”，而非“建壁壘”。當小米用生態(tài)構建用戶粘性，美的用全品類優(yōu)勢搶市場，格力的“核心科技”標簽，正在被稀釋。
AI成新戰(zhàn)場，更是格力的試金石
如果說過去的競爭是“規(guī)模戰(zhàn)”，那未來的競爭就是“技術戰(zhàn)”，而AI正是這場戰(zhàn)爭的核心。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年一級能效機型線下占比超95%，智能化功能幾乎成了中高端機型的標配；智能空調線上銷量占比已超60%，用戶愿為場景化體驗買單，而非單純的硬件工具。
隨著全屋智能概念普及，AI空調能通過算法學習用戶習慣，動態(tài)調節(jié)運行參數(shù)，空調從“制冷工具”轉向“智能空氣管家”。而當AI為空調行業(yè)開辟出新賽道后，格力不得不為此加快步伐，甚至變得更激進一些。
格力在AI領域早有布局，推出AI動態(tài)節(jié)能系列空調，全年動態(tài)能效提升15.8%，能幫用戶降低13.6%耗電量，銷量同比增長360%；還有“空調機器人控制方法”專利，通過多模態(tài)模型生成動態(tài)調控方案，技術方向符合行業(yè)趨勢。
但“技術領先”不等于“市場領先”，小米的空調技術積累不如格力，但勝在智能化體驗更貼近用戶。比如能根據(jù)用戶的睡眠習慣自動調節(jié)溫度，能和小米汽車的車機系統(tǒng)聯(lián)動，上車就能預約家里的空調開機。
若格力能將技術優(yōu)勢轉化為用戶體驗優(yōu)勢，就有機會在AI空調賽道建立新護城河。但這就不再只是單純的技術或者產(chǎn)品問題，更是企業(yè)治理和發(fā)展的戰(zhàn)略聚焦問題。
也就是說，業(yè)務問題最終需要到企業(yè)的文化與組織治理層面尋找答案。如同榮耀，曾為了挽救日漸頹勢的市場份額，不得不在組織上大刀闊斧改革并推行年輕化戰(zhàn)略。
回到格力身上，無論是解決規(guī)模失速還是競爭問題，又或者是要在AI時代保持領先，企業(yè)治理和接班人問題終將考驗著格力的轉型定力。
2025年董明珠開啟第五個三年任期，張偉接任總裁，“85后”技術骨干鐘成堡進入董事會，管理層年輕化趨勢明顯，而董明珠強勢的管理風格能否延續(xù)，新團隊能否平衡技術傳承與創(chuàng)新，仍需觀察。
董明珠的強勢管理風格，是格力的“雙刃劍”。過去，這種風格讓格力聚焦空調、深耕技術，打下了“空調一哥”的江山；但現(xiàn)在，行業(yè)需要的是快速響應市場、靈活調整戰(zhàn)略的能力，技術派占比高的管理層，雖然能保持研發(fā)方向穩(wěn)定，卻可能在市場應變和生態(tài)構建上略顯不足。
比如面對小米的生態(tài)攻勢，格力的應對更多是“技術辯解”，而非“生態(tài)反擊”；面對線上渠道的遷移，格力的直播電商更依賴董明珠的個人IP，而非系統(tǒng)化的流量運營。
從長遠看，格力的困境，恰恰是中國傳統(tǒng)制造企業(yè)轉型的縮影，在技術迭代加速的時代，企業(yè)需平衡技術積淀與市場敏捷性、規(guī)模優(yōu)勢與生態(tài)構建、短期利潤與長期投入。
格力擁有扎實的制造基礎和技術積累，這是它的底氣，若能在保持核心競爭力的同時，優(yōu)化渠道結構、提升用戶體驗、完善治理機制，仍有機會在新競爭格局中占據(jù)主動。但如果繼續(xù)陷在 “口水戰(zhàn)” 里，其頭部位置很可能被美的和小米動搖。
空調行業(yè)的競爭已經(jīng)進入“深水區(qū)”，表面是市場份額的爭奪，實則是發(fā)展模式的較量。格力若想守住頭部位置，必須在技術、渠道、用戶運營和治理機制上全面革新，尤其是在治理上，要建立完善的接班人制度，確保戰(zhàn)略連續(xù)性，不因人事更迭而斷層。
但如果繼續(xù)固守過去的優(yōu)勢，忽視行業(yè)的變化，那么再響亮的“承諾”，也擋不住新勢力的沖擊。
這場“一哥保衛(wèi)戰(zhàn)”，才剛剛開始。
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