初代網(wǎng)紅羅永浩的直播帶貨成績(jī)?cè)谶^(guò)去4個(gè)月里經(jīng)歷了一次“過(guò)山車”，從最初的首秀破億，到中期下滑90%，再到8月，隨著蘇寧的加入，老羅也刷新了個(gè)人記錄，2億。
“這還不是業(yè)界通行的下單GMV（按業(yè)界通行做法大概是3-4億），而是真實(shí)的支付金額統(tǒng)計(jì) 。要是以后我們每場(chǎng)直播都能像今天一樣，款款商品上架就賣光，那就厲害了。”激動(dòng)的老羅在直播間甚至有些失態(tài)，他問(wèn)旁邊的工作人員，“我還能再播會(huì)嗎？”
過(guò)去4個(gè)月，隨著網(wǎng)紅、明星和企業(yè)家們的入場(chǎng)，直播電商實(shí)現(xiàn)了真正意義上的破圈，作為抖音一哥，羅永浩帶貨成績(jī)的U型曲線也映射出了這個(gè)行業(yè)的規(guī)律，即直播帶貨本質(zhì)上是一種更具網(wǎng)感的電視購(gòu)物，短期內(nèi)明星大V的進(jìn)入可以為品牌帶來(lái)曝光價(jià)值，但長(zhǎng)期來(lái)看，需要具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的大V或是具有網(wǎng)感的明星，配合強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，把原本沒(méi)有賣出去的貨賣出去，從而實(shí)現(xiàn)直播帶貨的商業(yè)價(jià)值。
貨是核心競(jìng)爭(zhēng)力
關(guān)于老羅為何能在蘇寧易購(gòu)的帶貨專場(chǎng)中刷新紀(jì)錄，鈦媒體曾向蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)副總裁范春燕請(qǐng)教，她首先提到了選品邏輯，由于老羅的粉絲畫(huà)像中有90%是男性，按照一貫的選品邏輯，數(shù)碼科技類產(chǎn)品既符合老羅的人設(shè)，也受粉絲歡迎，應(yīng)該是重頭戲，但在該場(chǎng)直播中，有沖突感的選品竟成了黑馬。
“尿不濕大概補(bǔ)了十次貨，我們也沒(méi)想到他賣尿不濕能賣的那么好。”除了尿不濕，迪奧999口紅也賣得出乎意料得好，范春燕稱本次選品由蘇寧選品團(tuán)隊(duì)與羅永浩自己的選品團(tuán)隊(duì)共同策劃，基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，蘇寧也向羅永浩建議突破原有的選品邏輯，給粉絲制造驚喜感。
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，直播電商的價(jià)值有兩個(gè)體現(xiàn)，一是帶貨，二是帶品牌，范春燕把直播間的品牌曝光形容為“一個(gè)定時(shí)的爆破式的行為”，即一個(gè)小時(shí)能賣上萬(wàn)件或者是大幾千件，曝光價(jià)值就像羅永浩的GMV曲線，時(shí)高時(shí)低，可控性弱，但直播還有一個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值，體現(xiàn)在對(duì)商品更好的理解以及更好的用戶觸達(dá)，因此蘇寧也十分看好店播、廠播及產(chǎn)地播等沒(méi)有網(wǎng)紅，但具有場(chǎng)景感的直播帶貨形式。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，以羅永浩為代表的網(wǎng)紅，在直播電商中的價(jià)值集中體現(xiàn)在內(nèi)容上，將自身才華與商品賣點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與延伸，讓產(chǎn)品深入人心，才真稱得上是合格的帶貨主播，羅永浩也在采訪中表示“如果多數(shù)人來(lái)這兒是想聽(tīng)相聲，最后不買聽(tīng)完就算了，我們這個(gè)項(xiàng)目就失敗了，所以他必須是來(lái)買東西的。”
明星直播，一場(chǎng)真正的真人秀
在熱鬧的直播間之外，還有許多看不見(jiàn)的選品、彩排與運(yùn)營(yíng)工作，為了把直播帶貨做得更為專業(yè)，蘇寧成立了專門的直播團(tuán)隊(duì)，還把原有的PP體育直播間拿出來(lái)，供張歆藝、賈乃亮等明星進(jìn)行直播錄制，從某種程度上，明星參與的直播帶貨配置已經(jīng)與一檔綜藝節(jié)目非常近似，前期有編導(dǎo)根據(jù)明星人設(shè)進(jìn)行選品，設(shè)計(jì)符合商品特征的劇本，錄制現(xiàn)場(chǎng)有導(dǎo)演盯場(chǎng)，做短視頻切條，做話題分發(fā)，還有選品團(tuán)隊(duì)把握貨品上架與補(bǔ)貨的節(jié)奏。
為了烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，蘇寧直播團(tuán)隊(duì)還請(qǐng)來(lái)了《火星情報(bào)局》的鍵盤師，利用專業(yè)級(jí)設(shè)備，對(duì)燈光音效進(jìn)行升級(jí)改造，提升視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)觀感，從硬件配置上，一場(chǎng)直播與一場(chǎng)綜藝真人秀的界限逐漸模糊，“節(jié)目團(tuán)隊(duì)加上攝像團(tuán)隊(duì)差不多有三十到四十個(gè)人，在帶貨直播越來(lái)越變成一個(gè)內(nèi)容，作為一個(gè)內(nèi)容你保證你在視覺(jué)感受上看上去是OK的。”制作組導(dǎo)演對(duì)鈦媒體表示，2019年明星還普遍認(rèn)為直播是網(wǎng)紅才去會(huì)做的事，隨著一場(chǎng)場(chǎng)破億級(jí)的直播事件出現(xiàn)，直播的市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)張，明星也拿出了專業(yè)精神去對(duì)待直播帶貨。
在面巾紙賣光了的消息從貨品組傳來(lái)之后，張歆藝開(kāi)心地振臂歡呼“太好了！”，再次把氣氛調(diào)動(dòng)到一個(gè)小高潮，作為粉絲或許不會(huì)察覺(jué)到，明星的每一個(gè)互動(dòng)都經(jīng)過(guò)了一番彩排設(shè)計(jì)，在直播間，隨著實(shí)時(shí)更新的商品銷售信息，這既考驗(yàn)這明星粉絲的購(gòu)買力，也賦予了明星“主播的身份感”，相比網(wǎng)紅，明星也被寄予了更高期待，“在二姐（張歆藝昵稱）的直播間，一定讓寶寶們買到實(shí)惠。”
“以前我們做節(jié)目花多少錢請(qǐng)個(gè)藝人來(lái)上一場(chǎng)通告，現(xiàn)在你就是這個(gè)直播間的主理人，旁邊的助播只是幫助你Q你的場(chǎng)，賣還是你自己賣，這個(gè)明星其實(shí)很明白的。”導(dǎo)演透露，一個(gè)明星是否適合做直播，他自己的團(tuán)隊(duì)看得最明白，以賈乃亮為例，每周要跟劇組請(qǐng)假跑來(lái)南京做直播，一場(chǎng)直播下來(lái)，四個(gè)小時(shí)不能上廁所，口渴也只能喝一小口水，直播期間還要拿出120%的精氣神與粉絲互動(dòng)。
據(jù)蘇寧直播團(tuán)隊(duì)表示，明星參與直播帶貨在收入上，有兩種合作方式，一種是短期合作，參加直播類似跑通告，轉(zhuǎn)單場(chǎng)的廣告費(fèi)，另一種是長(zhǎng)期合作，明星收入多少由帶貨銷售額決定。入場(chǎng)電商直播，對(duì)明星來(lái)說(shuō)，付出的與得到的，或許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一檔綜藝節(jié)目。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜赫婧）
90.10萬(wàn)次播放
Oh! no
您是否確認(rèn)要?jiǎng)h除該條評(píng)論嗎？