知名經(jīng)紀(jì)人楊天真的大碼女裝店，終于在淘寶開業(yè)了。
8月28日晚，XS碼的初代網(wǎng)紅雪梨與L碼的楊天真，一同出現(xiàn)在了雪梨淘寶直播的直播間，帶貨的同時(shí)宣布楊天真的大碼女裝plusmall品牌店鋪登陸淘寶，“做這個(gè)品牌的初衷是希望微胖女孩們更加自信，能夠漂漂亮亮，穿出自己的態(tài)度。”楊天真說。
2019年，彼時(shí)為經(jīng)紀(jì)公司壹心娛樂CEO的楊天真，因?yàn)橐粰n名為《我和我的經(jīng)紀(jì)人》節(jié)目登上熱搜，曾為鹿晗、范冰冰等頂級流量藝人擔(dān)任經(jīng)紀(jì)人也從幕后走到臺前，向粉絲們科普著如何成為一名優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人，以及如何為藝人打造人設(shè)、制造話題。
今年6月，受到疫情影響，楊天真開始了個(gè)人轉(zhuǎn)型，在小紅書、抖音等平臺做帶貨主播同時(shí)創(chuàng)建了個(gè)人品牌。
流量明星與網(wǎng)紅，楊天真與雪梨像是兩種截然不同的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的代表，如今一同落座在直播間。在直播間官宣的背后，是楊天真與雪梨手握的供應(yīng)鏈資源合作。天眼查顯示，楊天真在今年7月注冊了“杭州壹毫不茍品牌管理有限公司”，雪梨也是公司高管之一。
“我認(rèn)為直播的意義不是簡單的低價(jià)促銷，而是發(fā)現(xiàn)好東西推薦給用戶。”雪梨對鈦媒體App表示。在淘寶做主播帶貨一年以來，雪梨的嗓門越來越大，直播頻次也越來越高，直播一周年當(dāng)天總銷售額破3億，在淘寶發(fā)布的最新主播榜中，單場觀看量3400萬的雪梨也超過了李佳琦，排名第二。
雖然同在淘寶內(nèi)，與薇婭李佳琦最大的不同是，雪梨有30%到40%的選品，來自其所在公司宸帆時(shí)尚集團(tuán)的自有供應(yīng)鏈。這些具有粉絲基礎(chǔ)的自主品牌，也在直播間獲得5-10倍（除女裝外）的銷量增長。
多平臺網(wǎng)紅流量+電商+自有供應(yīng)鏈的模式，再次得到驗(yàn)證。對此，雪梨在創(chuàng)業(yè)初期的合伙人錢夫人對鈦媒體表示，“一切是基于流量效率的提升，”這種提升反應(yīng)在供應(yīng)鏈的結(jié)果是，宸帆的平均存貨周轉(zhuǎn)日為53天，快于快時(shí)尚巨頭Inditex (ZARA母公司)的72天，基于紅人流量的雪梨模式也被外界稱為后Zara時(shí)代的“超快時(shí)尚”。
生長于淘寶的“超快時(shí)尚”
2015年，在短視頻和直播都還沒火的圖文時(shí)代，已經(jīng)擁有一定粉絲基礎(chǔ)的雪梨就在思考，如果雪梨哪天不紅了怎么辦？雪梨也開始了在女裝服飾等品類的供應(yīng)鏈資源積累，同時(shí)成立MCN發(fā)展紅人矩陣。
直到2018年，短視頻賽道火了，靠圖文起家的雪梨也來到抖音驗(yàn)證自己的實(shí)力。2018年底，一件羽絨服靠抖音短視頻賣了2000多萬，也成為抖音短視頻帶貨的經(jīng)典案例。
這也讓雪梨的公司意識到，在短視頻的風(fēng)口下，粉絲的數(shù)量可以不是第一，宸帆的能力在于內(nèi)容營銷與帶貨，“轉(zhuǎn)到直播賽道的時(shí)候，我可能也不是流量最大的主播，但是我們的轉(zhuǎn)化、用戶反饋依然最好的。”雪梨說。
相比短視頻，直播帶貨的新風(fēng)口對主播的供應(yīng)鏈能力，提出了更高的要求。例如，在剛剛過去的CU聯(lián)名T恤的發(fā)售中，一場直播下來訂單量達(dá)到69萬，如何在短時(shí)間內(nèi)保質(zhì)保量，完成交付的同時(shí)不要形成太多庫存積壓，宸帆的供應(yīng)鏈迎來大考。
對傳統(tǒng)服飾品牌來說，庫存周轉(zhuǎn)與門店成本問題，一直關(guān)乎一家企業(yè)的生死。尤其疫情以來，對線下零售提出了前所未有的抗風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。同時(shí)，2019年開始，電商在中國服飾總零售的占比已經(jīng)過半，一種全新的淘寶快時(shí)尚模式也像雪球一樣越滾越大。
作為淘系GMV排名前3的品牌集團(tuán)，宸帆的預(yù)售模式也為業(yè)界提供了參考。
首先紅人把新款通過微博、小紅書等社交媒體賬號發(fā)布，被種草的粉絲可以選擇來到淘寶收藏、加入購物車。通過對下單前的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)抓取，宸帆會對第一批訂單形成比較準(zhǔn)確的預(yù)估，同時(shí)在下單前告知粉絲這件衣服是預(yù)售，可能需要等待7到14天，這樣的預(yù)售周期也在長期驗(yàn)證中被粉絲接受。
錢夫人認(rèn)為，超快時(shí)尚模式的成立，背后邏輯是流量效率的提升，在傳統(tǒng)服裝品牌的營銷方案中，要有定價(jià)策略、營銷策略，然后找媒體及紅人獲得曝光，鏈路太長，轉(zhuǎn)化率低。當(dāng)紅人跟產(chǎn)品、內(nèi)容、銷售渠道融為一體，對紅人的粉絲來說，就是最有效率的營銷方式。
基于這個(gè)邏輯，宸帆在進(jìn)行品牌孵化時(shí)，會將品牌與紅人個(gè)人進(jìn)行關(guān)聯(lián)，“消費(fèi)者看到內(nèi)容的時(shí)候，會想到這樣一個(gè)女孩的形象，我想成為這樣的人，穿著這樣一套衣服，處在那樣的狀態(tài)里。”錢夫人對鈦媒體表示。
直播是內(nèi)容營銷的一環(huán)
到目前為止，宸帆旗下簽約紅人近300。除了兩位頭部網(wǎng)紅雪梨和林珊珊，代表著甜美時(shí)髦的都市女孩，其他紅人風(fēng)格各異，分布微博、B站和小紅書。錢夫人認(rèn)為，紅人之所以能夠成為紅人，在于更好的審美與內(nèi)容輸出能力，在某個(gè)小眾群體里面起到風(fēng)向標(biāo)的作用。因此，紅人需要不斷學(xué)習(xí)，強(qiáng)化自己的特質(zhì)。
例如，有過留學(xué)背景的紅人，分享海外小眾品牌的內(nèi)容時(shí)會更有說服力，“后臺運(yùn)營的時(shí)候，我們會把紅人的特質(zhì)抽離出來，也許他的特質(zhì)對有些人來說就是有用，這是我們整體內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)。”錢夫人表示，
在雪梨從事直播帶貨一年之后，宸帆對于“直播電商” 的商業(yè)角色也有了更為清晰的認(rèn)知。他們認(rèn)為直播帶貨只是內(nèi)容營銷的一環(huán)，雪梨直播之所以能成，在于宸帆具有“全案營銷”的核心優(yōu)勢。如果把直播帶貨放到品牌營銷的整個(gè)鏈條中，會發(fā)現(xiàn)直播代表著一次集中的促銷，產(chǎn)品前期種草與后期的反饋與復(fù)購?fù)瑯又匾?/p>
“比如說我們這個(gè)粉絲，在我們直播間買完東西，收到特別好，發(fā)買家秀，@我，看到這個(gè)買家秀會轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次或者深度種草，下次這個(gè)產(chǎn)品會有很高的復(fù)購，這是很完整的營銷鏈路，直播只是其中一環(huán)而已，主要還是基于內(nèi)容營銷的邏輯做這件事情的，”雪梨對鈦媒體表示，“你圖文廣告到底有沒有效果，能在直播環(huán)節(jié)當(dāng)中驗(yàn)證出來，是品牌方非常喜歡的方式。”
該怎么破圈？
雖然在全網(wǎng)擁有千萬級粉絲，但當(dāng)你向你身邊的女性朋友們提到CHIN（雪梨自主品牌）這個(gè)牌子時(shí)，并告訴他們這家在淘寶賣得幾乎跟優(yōu)衣庫一樣好，他們的反應(yīng)很可能是“是嗎，沒聽說過”。
相比于Zara、優(yōu)衣庫的渠道能力與品牌影響力，雪梨和她的自主品牌仍需要破圈。如果以淘內(nèi)主播薇婭、李佳琦作為參照，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)主播到達(dá)一定量級，努力“破圈”已是一種常態(tài)。薇婭參加各類綜藝與訪談節(jié)目，李佳琦也在給時(shí)尚雜志拍封面，雪梨該怎么破圈？用楊天真的話來問是，想讓大家記住你，雪梨的人設(shè)是什么？
對此，雪梨對鈦媒體表示，“人設(shè)這個(gè)事情，我覺得不存在，我可能比較喜歡一些調(diào)性特別高，就會推薦自己覺得比較好的東西，慢慢形成消費(fèi)者自主認(rèn)知的集合。”對于直播間的規(guī)劃，雪梨認(rèn)為雪梨直播間是IP，不是雪梨這個(gè)人而已，跟粉絲建立信任以后，里面可能另外一個(gè)人播，比如簽約的紅人或是新培養(yǎng)的主播。
另一方面，雖然雪梨的女裝淘寶店名為“錢夫人家·雪梨定制”，但品牌建設(shè)上宸帆正在去雪梨化，網(wǎng)紅總有其生命周期。對于初代網(wǎng)紅雪梨來說，或許早已不再是為個(gè)人圈粉和制造話題，從臺前到幕后，雪梨也更像一個(gè)精明的流量商人，在自己不紅的那一天，寄增長于品牌力的打造上。
（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者 | 赫婧）
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雪梨本人還是挺美的