小米汽車官方微博發(fā)布的戰(zhàn)報(bào) 來源：網(wǎng)絡(luò)
流量越來越貴，所有品牌都需要提升營(yíng)銷效率。
內(nèi)容友好型產(chǎn)品恰恰因?yàn)樽詭Я髁亢驮掝}，天然契合了當(dāng)下品牌們的訴求。比如瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，引發(fā)了全網(wǎng)的內(nèi)容海嘯，單日銷量突破500萬杯。
要打造一款“內(nèi)容友好型產(chǎn)品”，得進(jìn)入用戶的生活和情緒場(chǎng)景中。產(chǎn)品本質(zhì)上不是靠廣告預(yù)算“推”出去的，而是憑借自身的內(nèi)容基因，讓用戶主動(dòng)“拉”進(jìn)自己的生活。
小米YU7一小時(shí)斬獲30萬訂單的奇跡，正是內(nèi)容友好型產(chǎn)品策略的極致演繹。
小米最擅長(zhǎng)的，就是通過找對(duì)標(biāo)，把用戶的需求具象化表達(dá)出來。
主打“年輕人第一臺(tái)車”的小米，一直在通過正大光明“模仿”豪車的設(shè)計(jì)，吸引年輕人群的眼球。
小米SU7“模仿”的對(duì)象是保時(shí)捷，被很多用戶吐槽成“保時(shí)米”，小米YU7又被人說像法拉利，雷軍還在發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。
爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，話題和關(guān)注度一下子就起來了，滲透了年輕人群的心智。
重視情感共鳴和場(chǎng)景敘事，是它成功的第二個(gè)要素。
對(duì)目標(biāo)人群是誰這個(gè)問題，雷軍只講了一句話：“（YU7）是為那些清晨送孩子上學(xué)、順路也給自己買束花的媽媽；那些周末帶著全家去露營(yíng)、也在后備箱中為自己留一套釣具的爸爸。”
而且同樣講性能，人群切入什么場(chǎng)景，小米就說什么話。
對(duì)家庭用戶的人群，小米說的是后排容納得下兩個(gè)大人外加一個(gè)兒童座椅，后備箱可以不用折疊就塞下嬰兒車。
對(duì)重視顏值的女性用戶，小米YU用流金粉等高顏值配色和特殊設(shè)計(jì)的防曬天幕成功說服了她們。
相比直白的信息，人們更容易記住有細(xì)節(jié)和溫度的生活場(chǎng)景。直擊“心巴”的話語，讓消費(fèi)者沒有抵抗力。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，給用戶留下可以分享的“鉤子”，是成功的第三個(gè)要素。
無論是手機(jī)支架、隱形掛鉤、專門放雨傘的卡槽、供電滑軌，還是它的天際屏設(shè)計(jì)，以及“人車家生態(tài)互聯(lián)”等創(chuàng)新功能，天然具有視覺沖擊力和話題性。
這些貼心的小細(xì)節(jié)不僅讓車主感受到被尊重，切實(shí)解決了用戶痛點(diǎn)，低門檻的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)很容易被用戶自發(fā)分享出去，反哺產(chǎn)品本身的聲量。
最高明的流量來自產(chǎn)品自身的故事力，小米把這“內(nèi)容友好型產(chǎn)品”玩明白了。
小米YU7能大賣，還因?yàn)樗峁┪锍档墨@得感，讓消費(fèi)者感覺“占了便宜”。
降級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者一定對(duì)花錢這件事更加敏感，他們不再愿意單純?yōu)榱艘粋€(gè)LOGO付費(fèi)，而是要更加“物有所值”。
從定位來看，小米YU7面向的仍舊是中產(chǎn)和更有錢的人群。它用精準(zhǔn)的配置和價(jià)格卡位，還有極有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，打動(dòng)了對(duì)應(yīng)的人群。
先說配置，這款車妙就妙在，它卡在了一個(gè)精妙的配置和定價(jià)上——更貴的車已經(jīng)有了“豪車”屬性，天然屏蔽了大部分中產(chǎn)，而它的配置又對(duì)標(biāo)了這部分豪車，就讓它顯得很有競(jìng)爭(zhēng)力。
不管是標(biāo)配800V的高壓平臺(tái)、小米天際屏PHUD抬頭顯示，還是前排零重力按摩座椅和后排135°大角度調(diào)節(jié)……這些往往只出現(xiàn)在50萬甚至更貴的車型上的配置，對(duì)中產(chǎn)人群來說，如今只用25萬就能拿下，會(huì)帶來強(qiáng)烈的“占便宜”感覺。
而對(duì)更有錢的“土豪”群體，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力是小米代表的“新銳科技感”，重要的不是省了多少錢，而是只花25萬就表達(dá)了一種態(tài)度——自己很懂科技、時(shí)尚和生活。
這款新車對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期管理也堪稱教科書級(jí)別。
發(fā)布會(huì)前釋放“對(duì)標(biāo)高端、配置拉滿”信息，把消費(fèi)者的心理價(jià)位錨定在30萬+高位；正式發(fā)布時(shí)價(jià)格瞬間少了5萬，激活搶購(gòu)本能。
訂購(gòu)小米YU7的人中，60%-70%為增換購(gòu)用戶，他們不急于用車，等待本身構(gòu)成參與感。就算因?yàn)楫a(chǎn)能瓶頸要等一年，那也是陪著品牌一起造夢(mèng)。
25萬的售價(jià)，做出了50萬的配置，換來了100萬的情緒價(jià)值。
別家車企還在把內(nèi)容當(dāng)營(yíng)銷方式，小米直接把產(chǎn)品做成內(nèi)容本身。
小米YU7用30分鐘鎖單20萬輛的核爆級(jí)數(shù)據(jù)，宣告了一個(gè)新消費(fèi)范式的誕生：在消費(fèi)降級(jí)浪潮中，高價(jià)值感的內(nèi)容友好型產(chǎn)品，正在成為撕裂市場(chǎng)的利刃。
一邊是拼多多、折扣店橫掃低端市場(chǎng)，一邊是奢侈品增長(zhǎng)停滯——消費(fèi)市場(chǎng)的“M型分化”已成共識(shí)。但在小米YU7的狂熱訂單背后，可以看到一個(gè)被忽視的中間地帶：消費(fèi)者并非拒絕消費(fèi)，而是拒絕為“無效溢價(jià)”買單。
這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)，是小米對(duì)消費(fèi)降級(jí)邏輯的精準(zhǔn)反殺：當(dāng)購(gòu)買決策越來越依賴“社交驗(yàn)證”，產(chǎn)品本身必須成為傳播素材。
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