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孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問知識專欄——頂級銷售管理的智慧，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。前面我們交流了設(shè)定目標(biāo)客戶群的方法，今天我想邀請我的同事王南飛，來給大家講一個關(guān)于目標(biāo)客戶群細(xì)分的案例。

王南飛：大家好，我是王南飛，今天很高興和大家分享一個家具制造商進(jìn)行目標(biāo)客群細(xì)分的案例。

我們知道這些年中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了企業(yè)、商業(yè)和事業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，隨著這些機(jī)構(gòu)的發(fā)展，也使得辦公的環(huán)境，辦公的設(shè)備的需求呈一個非常高速度的成長。大家都看過王珞丹演的《杜拉拉升職記》還有劉濤演的《歡樂頌》，里面有大量的關(guān)于描寫辦公室環(huán)境的。大家可以看到今天辦公室的狀態(tài)是非常功能化，非常個性化和有各種各樣的這個文化特點的，有辦公區(qū)，有經(jīng)理房，有會議室，員工休息區(qū)等等綜合的環(huán)境。它已經(jīng)不光是一個辦公室的概念了，實際上就是一個商務(wù)空間的概念。

商務(wù)空間的這種變遷，來自于一些大公司的發(fā)展，比如說我們現(xiàn)在也有了國際知名的大型企業(yè)，像華為、像聯(lián)想、像海爾。我們在互聯(lián)網(wǎng)的這個層面上也有一些新興的公司，像阿里巴巴、像騰訊、像京東這樣的公司。商務(wù)空間的類別有這樣幾類，首先有自有的辦公室，比如說我們常說的CBD，中央辦公區(qū)，這個地方就是辦公集中的地方；還有像新技術(shù)開發(fā)區(qū)、創(chuàng)業(yè)園這些都是辦公集中的地方，這些辦公的環(huán)境，有的是做開發(fā)的，有的是做服務(wù)，有的是做事物處理的。

另外來講就是商業(yè)經(jīng)營空間，這個就是說不光是有自己的辦公，同時還要在這個場所服務(wù)客戶。最常見的比如說汽車銷售的4S店，銀行的各個辦事機(jī)構(gòu)，還有像中國移動、中國聯(lián)通、這樣的一些服務(wù)廳，這些都是所謂的商務(wù)經(jīng)營空間的這樣的范疇。

在這些空間里面，都配飾了相應(yīng)的家具，都配飾了相應(yīng)的功能服務(wù)的設(shè)備，配飾了相應(yīng)的燈光，以及各個企業(yè)的企業(yè)文化的標(biāo)志等等這一系列的東西。那么我們所談到的一間公司，就是服務(wù)于這個市場的。

這個公司早年創(chuàng)業(yè)是做標(biāo)準(zhǔn)的辦公家具，經(jīng)過艱苦的一番努力之后，成為了辦公家具里面的一個主要的供應(yīng)商。他們還有機(jī)會在投入到了商務(wù)服務(wù)空間的，經(jīng)營空間的這樣的一個領(lǐng)域里面，比如說他們也成功的開發(fā)了汽車4S店的業(yè)務(wù)。

由于這樣的公司的發(fā)展歷史，公司具備了產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)安裝以及按照客戶的特殊需求來定制客戶的商務(wù)空間的能力。比如說他們?yōu)槠?S店的定制，就是這樣的一種模式。汽車4S店的這種工作方式通常是由汽車廠商來出方案，然后由承包廠商來負(fù)責(zé)把這個方案進(jìn)行實施，那么你要配置里面的家具，你要配置里面的裝飾，你要配置里面的燈光等等等這一系列的這個設(shè)備。

到今天來講還在繼續(xù)發(fā)展，在目前這個階段他就要考慮：我將來的發(fā)展方向是怎么樣的？市場之大，就像我們前面所描述的，有這么多的機(jī)會。那么我們也知道在營銷理論里面有一個說法，就是說：你要什么都做，你就哪個也做不好，你必須專注自己的精力和能力來突出在某一個方面，使市場上對你在這個方面有一個專家或品牌的認(rèn)知，那么你才能取得這個市場的成功。

這個企業(yè)面向這樣的一個廣大的市場，他們就進(jìn)行了市場的一個細(xì)分的分析。前面振耀老師也有講過，在市場細(xì)分里面有一些基本的思路和維度。比如說市場細(xì)分，通常來講對B2B的行業(yè)來講，通常按照像區(qū)域、行業(yè)、應(yīng)用解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)提供等等這樣的一些的領(lǐng)域來劃分。

有什么意義呢？舉一個例子，如果說用區(qū)域來劃分的話，那么實際上我的業(yè)務(wù)就是按照在各地的分公司的方式來展開的。那么我做的是同樣的業(yè)務(wù)，但是用分公司來覆蓋不同的地理區(qū)域。

那么用行業(yè)來劃分又有什么意義呢？比如說我的解決方案是特別適用于某一個行業(yè)，比如說航空行業(yè)，那么我就要組織我的業(yè)務(wù)團(tuán)隊專門針對航空行業(yè)需求的內(nèi)容進(jìn)行服務(wù)。

對于我們這個家具行業(yè)這個企業(yè)來講，他在看他的廣大的市場，以及結(jié)合自身的能力。他用了三個主要的維度：第一還是從用戶的應(yīng)用解決方案這個維度來看，他把應(yīng)用解決方案作為他的第一維度；第二他從客戶來看，這個來講主要是客戶的這個性質(zhì)；第三來講，他就按照這個客戶的規(guī)模來看，他用這樣三個維度把他的客戶進(jìn)行了細(xì)分。

首先，從應(yīng)用角度來看，結(jié)合自身的特色和外面市場的需求，企業(yè)他認(rèn)為目前在辦公家具這個市場上有這樣幾類的應(yīng)用需求：第一類叫定制化方案，就是說我為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)甚至你的環(huán)境裝飾，都是專門為你量身定做的，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品能夠適合你。即便是有一些標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品能夠用在其中，那也是根據(jù)他的一定的組配來做的。所以定制化方案是一個大的趨勢，因為人民生活水平提高，事業(yè)成長也使得我們每一個人，或每一個企業(yè)的個性化越來越突出，所以定制化方案是他的一個大的領(lǐng)域，是他的發(fā)展方向。

第二個領(lǐng)域我們叫模塊化的標(biāo)準(zhǔn)化方案，這個實際上是他以前事業(yè)成功的一大基石，有繼續(xù)維持發(fā)展的空間。所謂模塊化標(biāo)準(zhǔn)化的方案是什么意思呢？就是說我所有的解決方案都是標(biāo)準(zhǔn)的模塊式的，但是并不是說一成不變。我可以透過這些模塊，用模塊直接進(jìn)行搭配，來提供給我的客戶。根據(jù)他的需求來做合適的組配，所以這是一種方式。

第三個應(yīng)用需求是什么呢？我們叫套餐化的方案。套餐化的方案來講，基本上一般你想到辦公環(huán)境的話，無外乎就是辦公區(qū)、經(jīng)理室、財務(wù)室、會議室、休息空間。那么通常來講很多企業(yè)不是很大，或者說目前需求不高的情況下，他只要在功能上滿足這些需求就可以了。所以他把這些東西組在一起就變成一個套餐。說：“你要買我這個東西，就是這一套解決方案給你”，所以第三個劃分在應(yīng)用領(lǐng)域他劃分為套餐化方案。

當(dāng)然我們還知道有很多企業(yè)目前還不成規(guī)模，他就是到市場上去購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就可以了。那么這個領(lǐng)域?qū)@個企業(yè)來講也是一個有價值的市場，但是是不是我自己直接來覆蓋呢？并不一定，所以他就發(fā)展了代理商渠道的方式，售賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，透過我的合作伙伴。所以這就是他的第一個劃分，按照應(yīng)用。

好，那么在第一個應(yīng)用劃定之后，他們又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分——定制化方案。有規(guī)模和大小之分，我們來探討一下客戶的心理的話，其實每個人都希望有跟自己相匹配的東西，只是我愿意付多少錢而已。如果你從公司的角度來看的話，從產(chǎn)品提供，服務(wù)提供，再加上我的成本來講，比較合適的是面向那些大型的公司。

大型的公司是什么呢？首先就是那種有知名品牌的大規(guī)模的公司，比如說像華為、聯(lián)想、這樣的公司。他有很多的分支機(jī)構(gòu)，有龐大的總部支持機(jī)構(gòu)，這樣的都是有大量的辦公需求在里面，所以他們有很大量的需求，所以這是從客戶的這個角度來看。同時像這樣的客戶他也有品牌的效應(yīng)，那么如果我成為華為、阿里或者海爾、聯(lián)想這樣的大型公司的供應(yīng)商，那么我就可以證明我在質(zhì)量、服務(wù)、在產(chǎn)品的先進(jìn)性方面，是受的起這些國際級企業(yè)的審核和評估的，表明了我的資質(zhì)。

另外一個來講，所謂的大客戶，那么就是像有多服務(wù)網(wǎng)點的這種客戶，最典型的就像銀行、包括像中農(nóng)工建這樣的四大國有銀行，還有像交通，光大，還有招商這樣的大型銀行。他們的采購量是非常大，因為他的分支機(jī)構(gòu)非常的繁多。

那么這些客戶一般都有自己定制化的需求，企業(yè)為了給他們提供更好的服務(wù)，通常除了銷售人員之外，還會配備專門的銷售服務(wù)人員——我就負(fù)責(zé)華為，或我就負(fù)責(zé)中國銀行。除了銷售人員還不夠，客戶的定制化需求一定有很多特殊的要求，那么這個一定要懂家具設(shè)計專業(yè)的人員來參與。那么在后臺來講，要懂得這些行業(yè)的工程師和團(tuán)隊來設(shè)計為他們相匹配的產(chǎn)品，所以這就是一個大型團(tuán)隊定制化服務(wù)的概念了。

另外一個例子，像標(biāo)準(zhǔn)化的模塊化的組配方案。這個其實也有很大的業(yè)務(wù)空間。這些客戶通常是集中在像CBD開發(fā)區(qū)，創(chuàng)業(yè)園這樣的客戶，他們自有物業(yè)，有辦公區(qū)，有自己的樓，他們需要的辦公設(shè)備和其他的配屬設(shè)備相對來講比較整齊劃一。那么這類客戶通常就適合于采用這種模塊化標(biāo)準(zhǔn)式的這個方案來用。這個通過我前講的可以看到，他的第二個維度就是按照客戶的這個狀態(tài)來分。

第三個維度就是從客戶的規(guī)模來看了。我們講定制化需求，從大到小也是有很多的需求，那么是不是我所有的人都做呢？這里面就有一個考量，就是說我做什么規(guī)模的企業(yè)，我才能得到好的經(jīng)濟(jì)效益。

因為我做這樣的企業(yè)的話，我的配屬的隊伍和投資就相對要大，幾類人員要參與到這個項目當(dāng)中去，人員的投資就會大。對這些客戶來講，你經(jīng)常要客戶訪問，和客戶交流，那么你也會在這個行為上花費很多成本。從產(chǎn)品端來看，這些企業(yè)的產(chǎn)品的特殊要求，也使得你后臺設(shè)計的工時以及在制造，你的制造裝備上和工藝上的投資也是不同的。因為他是定制，所以這個成本都是很高的。

所以在這個層面上，考慮規(guī)模就是一個很重要的事情，我做什么樣規(guī)模的企業(yè)我才能夠盈利。那么我們所談的這間公司他在規(guī)模化定制這個方面他又設(shè)定了一個維度，他認(rèn)為在規(guī)?；ㄖ粕弦磕瓴少忣~超過2000萬以上的客戶，才是我現(xiàn)在應(yīng)該做的客戶。而且是持續(xù)性采購，像我前面提到的那些大牌的公司基本上都能夠達(dá)到這樣的要求，所以那就是他的目標(biāo)客群。

當(dāng)然對像CBD、開發(fā)區(qū)、創(chuàng)業(yè)園這樣的標(biāo)準(zhǔn)化模塊化的組配方案，他也有一定的額度限制。比如說500萬到1000萬的項目，采購到100萬到500萬的項目，這樣一些成規(guī)模的項目，那么他也值得配屬相應(yīng)的團(tuán)隊和相應(yīng)的服務(wù)來做。

好了，由此可見，今天所談的這家公司他的業(yè)務(wù)規(guī)劃，在市場上這個層級的細(xì)分就從應(yīng)用分成了四個領(lǐng)域：定制化的方案、標(biāo)準(zhǔn)化的模塊方案、套餐方案、渠道代理方案，這樣四類應(yīng)用的市場。

第二類從客戶來講就是有大型，有知名品牌，大型規(guī)模和多個分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)作為定制化的這個目標(biāo)客群。自有辦公空間，開發(fā)區(qū)，CBD的這個辦公樓的這樣的一些客戶作為他的模塊化的這個標(biāo)準(zhǔn)化的方案的空間。還有一些中小寫字樓和一些新興企業(yè)作為他的套餐化的方案，還有一些客戶自購的作為他的代理方案這樣的客戶的劃分。

最后規(guī)模按照采購的金額和采購的連續(xù)性和一次性做了這樣的劃分。

這樣的劃分，使企業(yè)第一就看清楚了我的目標(biāo)客群是誰，其實在每一個我剛才談的領(lǐng)域來講，不管是橫向還是縱向，你劃出了塊塊之后，你就能夠看到里面到底有誰是你的客戶。第二點來講，我也該知道我如何配置我的銷售團(tuán)隊，我要多少的銷售員，我要多少的設(shè)計師，我要多少的現(xiàn)場工程師，我要多少的這個其他服務(wù)人員來支持這個團(tuán)隊。

比如說定制化銷售一定不是一個銷售員，一定是一個團(tuán)隊來看。這個團(tuán)隊怎么組配，幾個銷售人員，什么水平的工程師和這個設(shè)計師，都可以來進(jìn)行人員的搭配。所以銷售的方式和團(tuán)隊就可以來定了。我在產(chǎn)品的配稱方面，這個配稱就是說從設(shè)計部門的設(shè)計開發(fā)，到生產(chǎn)部門的配套裝備和配套工藝和配套人員以及在材料采購這方面我都有相應(yīng)的人員配置，來適合于我的定制化方案的這個工作。

第三個層面就說我的客戶服務(wù)。我的物流，我的安裝，我的團(tuán)隊是什么樣的，也有了這個相應(yīng)清晰的這個格局。那么公司的財務(wù)也可以透過我組配這樣的不同的團(tuán)隊，面向不同的方案，然后我知道我的錢花在什么方面，花多少才是合適的。那么從這些行業(yè)的收益來看，了解我的企業(yè)的成長的財務(wù)空間和財務(wù)途徑是什么樣子的。

我以上所介紹的這個客戶就是我們目前在業(yè)務(wù)當(dāng)中碰到的一個具體的操作案例。他應(yīng)用了我們在前面所講到的市場細(xì)分的原則，又結(jié)合了他自身的工作經(jīng)驗和企業(yè)特長來做出了這樣的一個市場區(qū)分，使得企業(yè)的這個戰(zhàn)略定位了實施有了清晰的途徑。

孫振耀：感謝大家的收聽，今天跟大家分享了關(guān)于客戶群細(xì)分的案例拆解。下次我會和大家繼續(xù)分享，如何針對細(xì)分后的客戶群去匹配合適的產(chǎn)品和服務(wù)。再見。

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